Producenter og forhandlere af print- og kopimaskiner kæmper for at slippe ud af en stenhård priskonkurrence, som er ved at undergrave deres forretningsmodel.
I stedet drømmer branchen om at udvikle softwareløsninger og services, som på en og samme tid kan effektivisere kundernes arbejdsgange og hæve de papirstynde indtjeningsmarginaler på den hardware, som stadig er kernen i print- og kopimarkedet.
Så diagnosen er klar nok. Men at omsætte en så voldsom omlægning til virkelighed er lettere sagt end gjort, lyder det fra en række af de dominerende producenter på det danske marked.
Situationen på print- og kopimarkedet ligner på mange måder udviklingen på pc-markedet. Hård priskonkurrence og faldende hardware-priser giver lav indtjening.
Samtidig har print og kopi også et støvet image. På tværs af brands ligner de forskellige leverandørers hardware hinanden til forveksling. Det samme gør sig gældende med det, der kommer ud af en printer: A4-papir med bogstaver og billeder. Kedeligt, kedeligt.
Og som et billede på kopimaskiner og printeres lavstatus, bliver de ofte forvist til et særligt rum, hvor de lidet charmerende grå kasser må kæmpe om pladsen med batterier til din mus, papirclips, kuglepenne og portomaskiner.
Kunderne vil bare have noget,der fungerer
Og kunderne, de utaknemmelige bæster, forventer høj kvalitet, men er omvendt ret ligeglade med om din maskine udspyr 30 eller 60 ark pr. minut. Det skal bare virke og det skal være billigt. Og gør det ikke det, så brokker de sig - kunderne.
Bredt i kopi- og printbranchen erkender man derfor, at tiden er ved at være løbet fra det traditionelle salg af printerhardware , hvor kunden får en servicekontrakt med i handlen.
I stedet handler det nu om at positionere sin forretning, så der kan sælges samlede løsninger, services og ikke mindst konsulenttimer, der giver kunden mere værdi for pengene - enten i form af besparelser eller større effektivitet.
I praksis har det barn mange navne. Dokumenthåndtering, managed printservices og digitalt workflow er et par eksempler.
Kernen i den forretningsmodel, der tegner sig, er paradoksalt nok, at den dygtigste printsælger i dag er ham eller hende, der kan få kunden til at bruge kerneproduktet - print- eller kopimaskinen - så lidt som muligt. I stedet skal kunden have en løsning, hvor opgaver og styring foregår digitalt.
Men at kende medicinen er ikke det samme, som at man kan få patienten til at sluge de bitre piller, lyder det.
Et dystert billede
Peter Koch er tidligere mangeårig chef for HP's danske print- forretning, tegner et dystert billede af printbranchen lige nu.
"Jeg ser konturerne af en branche, der er ved at skære benene af sige selv. Kerneforretning lider under benhård konkurrence. Og de kan godt selv se, hvor den spiral ender henne. Og den er så ekstremt udtalt i Danmark, når man ser på hardware og på sidepriser," siger Peter Koch.
Men presset på print- og kopibranchen er ikke bare isoleret til Danmark, men gælder for branchen globalt.
Udfordringen for producenterne er, at flytte sig væk fra hardwaresalg og betaling per printet side, lyder det fra Peter Koch, som i dag er salgsdirektør i storage- og infrastrukturforhandleren Credocom.
"Alle kigger efter det næste forretningsområde, der kan løfte indtjeningsmarginalen. Digitalt workflow, hvor man fokuserer på salg af software, services og konsulentydelser er en oplagt forretningsmulighed, som potentielt er meget profitabel. Det svarer lidt til at sælge ERP-systemer og ydelser, hvor der følge masser af tilretning og konsulenttimer med, så kundens virksomhed for alvor kan blive digitaliseret," siger Peter Koch.
Samme budskab kommer fra Søren Krogh Nielsen, direktør i Ricoh Danmark. Ligesom mange af sine kolleger har han de seneste år arbejdet med at flytte forretningen over i retning af services og øget digitalisering som det fundament, man bygger en moderne printforretning på.
"Danmark er så langt fremme i digitaliseringen at det bliver mere interessant, hvad vi putter ind i vores maskiner, end hvad der kommer ud på papir. Derfor er det også karakteristisk, at vi i dag ikke har nogen større kunder, som ikke køber en samlet softwareløsning hos os. Sådan har det set ud de sidste fem til seks år," siger Søren Krogh Nielsen.
I Ricoh-koncernen har man taget udviklingen et skridt videre og har opbygget en særskilt serviceforretning, som også retter sig mod andre markeder end ren print og kopi.
Et eksempel er servicering af pc-løsninger, hvor det for et lille år siden lykkedes printproducenten Ricoh at komme med i opløbet til en stor offentlig pc-aftale.
"Vi er stadig et print- og kopifirma, og vores core-forretning vil stadig være vigtig for os i rigtig mange år. Men vi står midt i en kraftig digitalisering. Det har vi indarbejdet i vores globale strategi. Et af de væsentlige områder er it-services til pc'er. Ikke fordi pc'er er så interessante, men fordi vi får fingre i de services, der ligger ude hos kunderne," siger Søren Krogh Nielsen.
Opruster løsningssalget
En anden stor spiller på print- og kopimarkedet både i Danmark og globalt er Canon.
Her peger den danske direktør Kim Nielsen på, at forandringerne i branchen også har sat sig spor i brancheforeningen ITB. Her har man for nyligt omdøbt det underudvalg, som tager sig af forholdene i kopi- og printbranchen. Nu hedder udvalget "Digital dokumenthåndtering, kopi og print", fortæller Kim Nielsen. Men det ændrede fokus er også slået igennem internt i Canon.
"De sidste to år har jeg opbygget et team op med en solution-direktør og et team, der er gået fra at være to konsulenter til i dag otte konsulenter, som arbejder primært med information management og salg af løsninger. Dertil kommer et team af servicekonsulenter, som er vokset over de sidste to til tre år
Så den del af vores forretning er blevet accelereret gevaldigt de sidste to år," siger Kim Nielsen.
Han mener, at en af de vigtigste discipliner ved printsalg nu er at forklare kunderne, hvad de får ud af at kaste sig ud i investeringer i mere avancerede printløsninger.
"Den største udfordring er nok at vi i dag har en stor del af vores omsætning og fortjeneste på en kerneforretning, som er under prispres, og som er ved at blive commoditized. Så vi skal lave et gevaldigt hurtigt sving over mod nye services. Det kunne være managed printservices, som jeg ikke tror er commodity for mange kunder, hvor der stadig væk er et marked, hvor kunderne synes om at købe på den måde," siger han.
"Kunden kan i dag få et værktøj til løbende at evaluere sin printerflåde. Det giver en gennemsigtighed, som fører til spørgsmålet, om kunden ikke kan spare endnu mere."
Risiko for at ende som foto-branchen
Hos analysefirmaet IDC sammenligner senioranalytiker Anders Elbak print-markedet med det foto-marked, som på få år er blevet ædt op af digitale kompaktkameraer og mobiltelefoner.
"Agfa og Kodak er mere eller mindre forsvundet fra markedet. Printerproducenter kan frygte at print helt forsvinder på samme måde," siger Anders Elbak og nævner som eksempel, at mere end 80 procent af virksomhedernes breve til kunder i dag sendes som e-mail. Og en stor del af resten bliver automatiseret og lagt ud til eksterne service providers.
"Klassisk print er blevet mere commodity. I stedet har man fokus på helhedstænkning omkring printmiljøet med systemer, der automatiserer processerne. Så det er andre parametre, der afgør ens valg af print-systemer og ikke bare, at maskinerne skal kunne spytte så og så mange sider ud per minut i farver og sort hvid."
Det øgede fokus på print, som en del af en virksomhedens it-infrastruktur, stiller også nye krav til salgsarbejdet og udformningen af kontrakter, siger veteranen Peter Koch. Det ved producenterne godt, men hvordan det skal omsættes i praksis, er meget lettere sagt end gjort.
"Alle erkender, at det er den vej, man skal. Spørgsmålet er så, hvordan man tager den traditionelle kontrakt, hvor du køber en printer og tegner en servicekontrakt med x antal sider til den og den sidepris, og så konverterer det til en lidt mere forfinet managed printservice, hvor man som leverandør tager ansvaret for at levere de rigtige prints til den rigtige bruger til den rigtige pris," siger Peter Koch.
Kunden ved for lidt
Han peger samtidig på, at en del af øvelsen går ud på at få kunden til at forstå, at print og kopi er meget andet end en kedelig grå kasse, de står og snurrer ude i postrummet.
"Men det nye marked er allerede presset, fordi kunden ikke kan kende forskel på den traditionelle servicekontrakt og en managed printservice. Ikke mindst fordi de folk, der sælger dem. ikke er dygtige nok til at fortælle kunderne, hvad de får for pengene," siger Peter Koch og retter skytset mod korpset af sælgere, som efter hans opfattelse står dårligt rustet til de nye tider.
"Branchen er befolket af traditionelle print- og kopisælgere, som ikke kan sælge forretningsværdi, men alene sælger på pris. Og for producenterne og forhandlerne er det et kæmpeskridt at uddanne forretningskonsulenter, der kan sælge work flow-løsninger," siger han.
"Det er nok i virkeligheden branchens aller-allerstørste udfordring, fordi man risikerer at bliver overhalet af konsulenthuse og ERP-huse, som lige pludselige ser en ekstra mulighed for at digitalisere kundens forretning," siger Peter Koch.
Læs også:
Overraskelse: Print-gigant med i opløbet om kæmpestor offentlig pc-aftale