Professor: CRM skal bruges meget bedre

Alle virksomheder bør have et CRM-system, og ikke mindst bruge det til noget fornuftigt. Og det sidste punkt kniber det alvorligt med.

Det er meldingen fra en af landets førende eksperter i ledelse, Steen Hildebrandt, der er professor ved Handelshøjskolen i Århus.

- Mit indtryk er, at et stort flertal af de danske virksomheder kunne være meget bedre til at bruge kundemålinger og viden om kunderne.

- Mange virksomheder har anskaffet sig fine systemer, men de bruger kun en brøkdel af det, siger han.

Information skal blive til viden
Første skridt er at få indført CRM i virksomheden - alt andet er at sammenligne med at bogføre i hånden, mener professoren - og så begynder det egentlige arbejde.

Med et CRM-system opsamles en masse værdifuld information, men det skal behandles og bruges, før det for alvor batter på bundlinjen.

Informationerne skal deles og laves om til viden. Og så skal der gang i dialogen med kunderne.

- Den viden, CRM kan give, er en god anledning til at opsøge sine kunder og lære af dem. Kunderne kan bidrage med meget, hvis de bliver mere involveret i produktudviklingen, siger Steen Hildebrandt.

Problemet er, at ledelsen mange steder føler, det ikke er nødvendigt.

- I stedet for dialog med kunden, hersker der mange steder en skråsikker opfattelse af, at man ved alt om kunden og markedet, og at de bare skal påvirkes med reklame, siger Steen Hildebrandt.

Klar til overraskelser
En anden faldgrube er for meget fokus på selve systemet og implementeringen.

- Vejen dertil kan være lang, og der er en fare for, at når man får købt et system, så falder man til ro. Man bliver glad for selve systemet, men glemmer, at det største arbejde ligger bagefter, siger Steen Hildebrandt.

Når et CRM-system er i luften og sælgerne bruger det som de skal, er udfordringen nemlig at udvikle organisationen, så den tager imod de tilbagemeldinger, der kommer fra markedet. Og ikke mindst er klar til at håndtere de overraskelser, der højst sandsynligt vil vise sig, forklarer professoren.

Det er ikke fordi, Danmark er håbløst bagud i forhold til andre lande, understreger Steen Hildebrandt, men der er altså plads til store forbedringer.

- Vi har jo en tradition for at være rigtig gode til at drive en virksomhed i Danmark, og på det her område kan det altså blive meget bedre, siger han.