Web 2.0 – rå profit eller blød gevinst?

Trods indlysende problemer med at definere udbyttet af de "blødere" værdier på produktivitets- og kommunikationsfronten, fænomener som wiki'er, blogs og RSS kan tilføre forretningen, er der en udbredt interesse i erhvervslivet for at forsøge at måle og veje disse Web 2.0-værktøjer i regnskabsskabeloner som ROI (return on investment) eller lignende.

Det viser en rundspørge, Forrester Research i maj og juni gennemførte blandt 275 amerikanske it-chefer.

Selv en håndgribelig gevinst som for eksempel det fald i antallet af opringninger til et call-center, det medfører at udskifte et hav af forskellige internetapplikationer eller et tungt databasesystem med en firma-wiki, kan være vanskelig at håndtere for it-beslutningstagerne, viser undersøgelsen.

Derfor tvinges de fleste til i sidste ende at kategorisere den egentlige gevinst af Web 2.0 som "blød" i form af øget effektivitet eller konkurrenceevne.

"Men det har været yderst interessant at erfare, hvordan it-folk alligevel har forsøgt at måle disse Web 2.0-værktøjer i lighed med andre mere traditionelle parametre," konstaterer analytikeren bag rapporten, Oliver Young.

Udvandet udbytte
"For en virksomhed vil udbyttet af at indføre Web 2.0-værktøjer forekomme ret udvandet, for det handler alene om produktivitet, kommunikation og medarbejdereffektivitet - alt sammen næsten umuligt at måle og veje," tilføjer Oliver Young.

Alligevel siger hele 63 procent af de adspurgte, at de anvender velkendte redskaber som ROI eller IRR (intern rente-kalkulation) til at beregne udbyttet af Web 2.0. I industri-, detail- og en gros-sektorerne er tallet endda helt oppe på 73 procent.

Hvor en marketingchef typisk vil have en udbredt fornemmelse for de blødere Web 2.0-værdier, kan det være vanskeligt at få it-folk, der i forvejen ligger vandret for at løse et væld af lige højt prioriterede opgaver, til at tage Web 2.0-værktøjerne tilstrækkeligt alvorligt.

"Hele beslutnings- og godkendelsesprocessen i en it-afdeling er uløseligt forbundet med, hvad der skaber værdi for den overordnede forretning. Er man ude af stand til at sammenligne et initiativ med andre initiativer og tilhørende ressourcebehov, kan det vise sig uhyre vanskeligt at få noget igennem," siger Oliver Young.

RSS er "konge"
Ifølge undersøgelsen har 14 procent af de adspurgte helt fravalgt at beregne deres Web 2.0-gevinst, og Forrester Research er af den opfattelse, at det slet og ret skyldes vanskelighederne ved at sætte tal på de bløde værdier.

Men i de tilfælde, hvor beregninger har givet målbare resultater, afsløres et tydeligt spring mellem de forskellige Web 2.0-værktøjers forretningsværdi. For eksempel udmærker RSS og IM (instant messaging) sig som de mest udbytterige tjenester, mens blogs ligger i bunden af listen.

Kun 11 procent af deltagerne i undersøgelsen har registreret et mærkbart udbytte af deres blogs, mens 48 procent taler om et "moderat udbytte."

Knap en ud af fire har RSS øverst på listen over Web 2.0-fordele. RSS bruges ifølge rapporten typisk til koncernkommunikation eller indholdsoverblik, men skubber også til andre Web 2.0-teknologiers effektivitet i kraft af fænomenets abonnementsnatur.

Af rapporten står det i alle tilfælde klart, at forretningsværdien af Web 2.0 er ligefrem proportional med omfanget af Web 2.0-teknologi - jo flere værktøjer, desto større udbytte. Målt på ROI er der klar fordel i både at afvikle blogs, podcasts, wiki'er, RSS og sociale netværk, lyder konklusionen.

Dog findes der ifølge de adspurgte ingen klar "dræber-kombination" af værktøjer til trods for RSS' status som "kongen" i særligt værditilførende kombinationer.

Gå enkelt til værks
Den mest effektfulde indførelse af Web 2.0-værktøjer for en virksomhed vil ifølge Oliver Young være baseret på en så koncis målemetode som muligt. En ekstern blog vil for eksempel primært gavne virksomhedens profil og giver således et udbytte, som er vanskeligt at måle.

"Man kan registrere interessen for en hjemmeside og beregne, hvad det ville koste at gå en mere traditionel markedsføringsvej for at opnå det samme. Den slags beregninger er måske ikke helt klokkeklare, men giver dog noget, der ligner et indtryk af konkret forretningsværdi. I sidste ende handler det om at etablere den rette kultur og motivation - på holistisk vis - og ikke blot kaste tilfældige værktøjer i grams og forvente, at folk gider at bruge dem," siger Oliver Young.

Oversat af Lene Sekjær