Google Adwords og anden SEO jura

Vi er på mit kontor blevet kontaktet en del gange af klienter, som har oplevet, at der ved søgninger på deres varemærker eller virksomhedsnavne - forretningskendetegn - i blandt andet søgemaskinen Google fremkommer henvisninger til blandt andet konkurrenter.

I nogle tilfælde optræder henvisningerne i selve søgeresultatet og i andre tilfælde bliver konkurrenterne præsenteret i en mindre annonce i de såkaldte "sponsorerede links". De fleste er vel i dag bekendt med, at de "sponsorerede links" er en del af Googles annonceprogram, AdWords, som kort fortalt giver mulighed for at registrere søgeord, som, når internetbrugerne søger på disse søgeord, resulterer i, at annoncørens annonce fremkommer under "sponserede links".

Et tænkt eksempel kunne være, at internetbrugere ved en søgning på betegnelsen "mac" bliver præsenteret for en annonce for og/eller en henvisning til en hjemmeside for en Dell-forhandler.

Spørgsmålet er så, om en sådan brug af andres forretningskendetegn som søgeord i AdWords eller ved andre former for søgemaskineoptimering, der indebærer, at internetbrugere ved søgning på det pågældende forretningskendetegn bliver præsenteret for en annonce under "sponserede links" eller for en henvisning til en bestemt hjemmeside blandt de hits, som fremkommer ved søgningen, er retsstridig.

Som ved næsten al anden jura skal spørgsmålet besvares ud fra en konkret vurdering efter den lovgivning, som gælder for aktiviteten - i dette tilfælde umiddelbart markedsføringsloven og varemærkeloven.

Udgangspunktet er ifølge denne lovgivning, meget forsimplet, at det er forbudt at gøre erhvervsmæssig brug af en betegnelse, hvis denne brug er egnet til at skabe forveksling med andres forretningskendetegn. Udover selve kendetegnsbeskyttelsen gælder der også efter markedsføringsloven en generel pligt til at udvise god markedsføringsskik, når man driver erhvervsmæssig virksomhed.

Såvel varemærkelovens som markedsføringslovens regler er teknologineutrale og gælder, uanset om brugen af en betegnelse sker i trykte annoncer, på skilte, facader, i TV, på Internettet eller andetsteds.

I forhold til det konkrete eksempel ovenfor må man således se på, om brugen af ordet "mac" som søgeord er egnet til at skabe forveksling med andres kendetegn. Forestiller man sig her en internetbruger, som ikke har noget kendskab til de forskellige maskiner, der udbydes på markedet, og som dermed ikke kan skelne mellem, om der er tale om en Mac eller en Dell, men som har hørt, at det er smart og moderigtigt at have Mac. Når denne bruger søger på ordet "mac" for at finde sin nye maskine, bliver han i eksemplet blandt andet præsenteret for Dell-forhandlerens annonce og/eller en henvisning til Dell-forhandlerens hjemmeside. Allerede her er der en risiko for, at internetbrugeren slår op på Dell-forhandlerens hjemmeside i den tro, at Dell og Mac er det samme produkt, eller at der er en form for sammenhæng mellem Mac-produkter og Dell-produkter. Formålet med søgningen på "mac" i søgemaskinen er således netop at afgrænse den enorme mængde af information, der ligger på internettet, til den information, som kun omhandler Mac-produkter.

Der er da heller ikke tvivl om, at en brug som i mac-eksemplet vil udgøre en krænkelse af forretningskendetegnet "Mac". Derudover vil der være tale om en handling i strid med god markedsføringsskik, da Dell-forhandleren kun kan have valgt at benytte ordet "mac" i sin søgemaskineoptimering ud fra den betragtning, at dette vil være egnet til at lede Internetbrugere, som leder efter Mac-produkter, hen til sin hjemmeside.

Denne konklusion kan også udledes direkte af en Højesteretsafgørelse fra 2003. I denne sag havde en tysk virksomhed, der var indehaver af varemærket "Melitta", som var registreret for blandt andet kaffefiltre, sagsøgt en dansk virksomhed for brugen af betegnelsen Melitta. Den danske virksomhed markedsførte på sin hjemmeside kaffefiltre, som var konkurrerende med den tyske virksomheds kaffefiltre. Den danske virksomhed benyttede på sin hjemmeside ordet "melitta" som meta-tag, således at søgerobotter ville finde hjemmesiden ved søgning på betegnelsen "melitta". Den danske virksomhed havde endvidere fået registreret "melitta" som søgeord hos Jubii og Kvasir, hvorved internetbrugere, der søgte på "melitta" i Jubiis og Kvasirs søgemaskiner, blev henvist til sagsøgtes hjemmeside. Højesteret fandt, at brugen af betegnelsen "melitta" som såvel meta-tag som søgeord hos Jubii og Kvasir udgjorde en krænkelse af varemærket "melitta", og at brugen var i strid med god markedsføringsskik.

En brug af andres forretningskendetegn eller betegnelser, som minder om forretningskendetegnet, som led i søgemaskineoptimering og dermed med henblik på at lede internetbrugere til sin hjemmeside, hvor der udbydes produkter, som er konkurrerende med de produkter, som det pågældende forretningskendetegn er beskyttet for, er således som det klare udgangspunkt retsstridig.

(Tak til advokatfuldmægtig Simon Hutters, der har hjulpet med at forfatte dette indlæg)