Adwordsannoncør, lad være med at love mere end du kan holde!

Blogindlægget omhandler typiske fejl Adwordsannoncører begår, når de jagter besøg - frem for salg.

Markedsføring har altid et mål
Når virksomheder annoncerer, så er det for at skabe salg/leads/aktivitet etc. Det er selvfølgelig samme princip med Google Adwords. Virksomheden har et mål med annonceringen, og nu vil jeg prøve at redegøre for ét af de steder annoncøren ser sig blindt på at tilfredsstille Google, frem for brugeren.

Google Adwords relevanskriterier
Adwords annoncer er bygget op på et relevanskriterium, som i grove træk har til formål at tilfredsstille brugeren. Så jo mere relevant dine annonce er, i Googles øjne, desto mindre skal du betale for et besøg.

De annoncører som formår at få flest kliks i forhold til visninger (Click Trough Rate), bliver belønnet med en lavere pris pr. besøg, fordi de bliver besøgt af flest brugere. Google har også andre relevanskriterier, men det vil jeg ikke komme ind på i dette indlæg.

Målretning af annoncer giver lavere pris pr. besøg
Når man som Adwordsannoncør skal markedsfører sin virksomhed på Google og har fundet de søgeord som skal aktivere ens annonce, så er det et plus, at kunne målrette annoncen, så flest mulige visninger, bliver til besøg.

Mange Adwordsannoncører skriver derfor indholdet i deres annoncetekster, alt efter hvad brugeren har søgt på, i håbet om at få en højere CTR og glemmer alt om deres egne USP'er (Unique Selling Propositions).

Når annoncøren kun jagter relevans
Lad mig eksemplificere hvordan den typiske annoncørs bestræben efter højere CTR, koster ham penge, utilfredse søgere og mindre salg.

Lad os antage at jeg vil købe en computer til en lav pris. Derfor googler jeg "billig computer". Jeg ser en annonce med overskriften "billig computer" - Da den virker meget relevant, klikker jeg på den.

Jeg lander selvfølgelig på en side som omhandler computere - men de er ikke billige, så jeg forlader siden igen.

Antiklimaks og dyre besøg
Dette er et klassisk scenario, når man googler "billig X", fordi annoncørerne synes det er relevant at optræde på en søgning, hvor på deres produkt indgår, om der så bliver søgt "billig" eller ej.

Men vent - Når jeg Googler "billig computer", så er det rent faktisk for at finde en billig computer og ikke en dyr computer - Make sense?

Computerfirmaet markedsfører en vare de ikke har.
Jo vist, har computerfirmaet fået en højere relevans i Google øjne på CTR og billigere CPC (Cost Per Click) Men..


Din CTR siger intet om dit salg!
Du må aldrig bruge din CTR som et datagrundlag, for det siger absolut ingenting om sammenhængen mellem din hjemmeside og brugerens tilfredshed.

Hvis du har fået 4000 besøg på din Adwords Annonce og en CTR på 60%, er du ikke garanteret ét eneste salg/lead. Derfor må man aldrig bruge sin CTR som et succeskriterium i sig selv.

Forestil dig at du vil sælge dine rigtig fede højtalere, som er lidt små-dyre, på Den Blå Avis og reklamerer "Billig højtaler" i overskriften. Så tiltrækker du 100 uinteressante henvendelser fra folk som leder efter "billige højtalere" og du skræmmer de få potentielle købere væk, som rent faktisk søgte et par fede højtalere.


Hvad burde computerfirmaet gøre?
Vi kan godt blive enige om at computerfirmaet burde blive eksponeret på søgningen "billig computer", da folk som allerede søger "billig x" er købsmotiverede, i det de fokuserer på prisen i deres søgning og er på udgik efter en computer.

Løsninger for computerfirmaet kan i denne situation være at fokusere på svagheden i deres konkurrenters styrke. (som Al Ries og Jack Trout så fint beskriver i Marketing Warfare).

Computerfirmaet sælger ikke lige så billige computere som deres konkurrenter, men svagheden ved billige produkter må være kvaliteten. Derfor skal computerfirmaet spille på kvalitet, gratis reparation og garanti osv.

Begge nedenstående annoncetekster opfylder brugerens behov, i og med at de begge er billigere - på lang sigt.

Eksempel 1.
Gode computere er billigere
Fordi de holder længere tid. Køb
Kvalitets computer + 2 års garanti!
www.computerfirma dk

Eksempel 2.
Mere computer for pengene
Du må aldrig gå på kompromis med
computere. Køb computer fra 6999,-
www.computerfirma dk

Overbevis brugeren om, at computere ikke er noget man går på kompromis med, og nævn prisen på dine computere - selvom de er højere end din konkurrent. Derved er brugeren klar over prisniveauet og vil derfor ikke bounce ligeså kraftigt, som hvis din pris ikke fremgår af annoncen.


Tilbyd noget udover det sædvanlige
Hvis du ikke vil konkurrere på pris i din Adwords annonce, så tilbyd noget udover de sædvanlige - Eksempelvis:

Tilbyder du ekstra god service?
- Hurtig levering?
- E-mærket?
- Garanti?
- Kundeservice?
- Gratis Fragt?

Prøv at skriv 3-4 ting ned på en seddel, som adskiller dig fra dine konkurrenter og brug dem som USPer, i din Adwords annonce - såvel som på din hjemmeside.


Lov præcis hvad du kan holde!
Hvis dine produkter er dyrere end dine konkurrenters, så fokuser på konkurrentens svaghed i de billige produkter.
Brug din annonce til at fortælle hvad du kan tilbyde og hvorfor brugeren skal vælge dig, frem for konkurrenterne. På den måde har du forventningsafstemt din bruger, inden du har betalt for besøget.

Hvis brugeren synes dine USP'er er specielt gode, så får langt flere købedygtige besøgende og hvis brugeren ikke er tiltrukket er dine USP'er, så har du sparet dig selv for et dyrt besøg!

Dette var mit første indlæg her på Computerworld, hvor jeg fremover vil blogge om Google Adwords og Pay Per Click Marketing. Jeg håber du kunne lide indlægget. Du er selvfølgelig velkommen til at komme med ris/ros.