Selvsikkerheden var stor hos Yousee, da virksomheden i 2012 lancerede Youbio, der skulle være et dansk alternativ til Netflix.

Dette ejendommelige problem får mange store virksomheder til at fejle - ny teori kan (måske) kaste lys over fænomenet

ComputerViews: Store virksomheder har en ofte ubegrundet stor tiltro til egne innovationsevner. En ny teori kan måske forklare fænomenet.

ComputerViews: I 2012 var optimismen høj hos Yousee.

Den danske kabeludbyder stod foran lanceringen af sit nye streamingprodukt, Youbio, der var udset til at være en konkurrent til amerikanske Netflix.

Skal vi tro Yousees udtalelser til pressen dengang, var der ikke den store frygt for Netflix, som på det tidspunkt lige var trådt ind på det danske marked.

Nej, selvsikkerheden hos den danske kabeludbyder var tværtimod så stor, at den valgte at sætte den månedlige pris 20 kroner over Netflix' og HBO's.

For som Ulf Lund, daværende underdirektør i Yousee, sagde dengang

"Det gør ikke noget, at vi er lidt dyrere end de andre, for vi vil gerne signalere, at vores produkt er et premium-produkt. Det vi tilbyder, kan vi sagtens forsvare at tage en tyver ekstra for."

Knap et år senere viste en undersøgelse foretaget af analyseinstituttet Megafon, at 17 procent af alle danskere var betalende kunder hos Netflix, mens blot 2 procent var Youbio-brugere.

I 2014 måtte Yousee erkende nederlaget til Netflix og lukke Youbio.

Hvor kom selvsikkerheden fra? 
Men hvad byggede Yousee mon denne enorme og åbenlyst ubegrundede selvsikkerhed på? 

En del af forklaringen kan vi måske finde i et indlæg på den amerikanske iværksætterblog Techcrunch.

Her skrev venturekapital-investoren Anshu Sharma for nylig et indlæg, hvor han introducerede begrebet "the stack fallacy."

Begrebet beskriver en fejlslutning, som ofte opstår i mange store virksomheder, der forsøger at innovere.

De forledes til at tro, at det er relativt let at bygge produkter, der befinder sig i laget umiddelbart over deres eget. De har kompetencerne til at bygge produkterne og har kendskabet til byggestenene, og det giver dem en falsk selvsikkerhed. 

Eksempelvis kan en internet- og kabeludbyder let overbevise sig selv om, at det er relativt uproblematisk at bygge en streamingtjeneste oven på sin eksisterende infrastruktur. Mens en virksomhed som Apple let kan forledes til at tro, at det er relativt let at bygge en kort-app oven på virksomheden egen hardware og software. 

Til gengæld vil de færreste virksomheder tage ligeså let på at bygge produkter i laget under dem selv.

Eksempelvis vil ingen streamingtjeneste antage, at det er let at bygge en kabel- og internettjeneste og ingen software-producent vil tage let på at på at bygge deres egen mikrochip.

Det store paradoks
Sandheden er dog, at virkeligheden ikke altid stemmer overens med vores opfattelse af, hvilke produkter der er lette at skabe, og hvilke produkter der er svære at skabe. 

Anshu Sharma forklarer i sit indlæg, at det i mange tilfælde er lettere for virksomheder at skabe produkter i "laget under" deres eksisterende produkter, end det er at skabe produkter, der ligger i "laget over".

Mange virksomheder forledes til at tro, at det forholder sig omvendt, fordi virksomhederne ofte i forvejen har kompetencerne og redskaberne til at bygge produkter umiddelbart over deres egne. Men en virksomheder som Apple har eksempelvis vist, at det kan forholde sig omvendt.

Apple har eksempelvis haft betydeligt større succes med at producere sin egne mikrochip end med at udvikle kort-appen Apple Maps.

Forklaringen er ifølge Anshu Sharma, at du selv er kunden til produkterne i "laget under" dine egne.

Derfor ved du præcis, hvilke krav der stilles til produktet. Eksempelvis viste Apple præcis, hvilke krav den skulle stilles til en mikrochip.

Ganske vist manglede virksomheden kompetencerne til at udvikle dem, men den slags kan man købe sig til.

Til gengæld havde Apple ikke samme præcise føling med, hvilke krav kunderne stiller til en korttjeneste, og det var formodentligt, derfor Apple Maps ikke blev en succes. 

Kundens behov er nøglen til succes
Læren af "the stack fallacy" er derfor, at nøglen til succes for store virksomheder sjældent ligger i, om de har kompetencerne og kendskabet til de byggesten, der er nødvendige for at bygge produkterne. 

Nøglen til succes ligger derimod i, om de forstår kundens behov. 

Det var der Apple fejlede med Apple Maps, Yousee fejlede med Youbio og mange andre store virksomheder gennem tiden har fejlet.

Læs også: 
Lær af verdens mest succesrige virksomheder: Succes afhænger af din evne til at tænke som en designer


Ytringer på debatten er afsenders eget ansvar - læs debatreglerne
Indlæser debat...


Brancheguiden
Brancheguide logo
Opdateres dagligt:
Den største og
mest komplette
oversigt
over danske
it-virksomheder
Hvad kan de? Hvor store er de? Hvor bor de?
Also A/S
Salg af serviceydelser inden for logistik, finansiering, fragt og levering, helhedsløsninger, digitale tjenester og individuelle it-løsninger.

Nøgletal og mere info om virksomheden
Skal din virksomhed med i Guiden? Klik her

Kommende events
Få mere fart på og kvalitet i udviklingsafdelingen med DevOps

Få indsigt i den populære DevOps-tankegang, der kendetegner den moderne it-organisation, hvor samarbejde og integration er nogle af nøgleordene. Kom og hør konkrete cases fra virksomheder, der arbejder efter DevOps og mød de førende leverandører, der fortæller, hvordan du kommer derhen, hvor udviklingsafdelingen kan understøtte den digitale innovation med de ideer og i det tempo, som der forventes.

30. maj 2017 | Læs mere


Dropbox partnerdag 2017

Det er en fornøjelse at præsentere en ny stor forretningsmulighed med Dropbox Business. På partnerdag får I indsigt i både kommercielle og tekniske aspekter ved at sælge Dropbox Business. Arrangementet henvender sig til både eksisterende Dropbox-forhandlere i Danmark og til jer, der leder efter nye forretningsmuligheder, og som overvejer at blive Dropbox-forhandler.

31. maj 2017 | Læs mere


Business intelligence - den nye bølge: Få styr på de nye løsninger og alle mulighederne

En ny bølge af af moderne BI-løsninger og -produkter skaber helt nye muligheder. Vi sætter fokus på den nye BI-bølge.

07. juni 2017 | Læs mere






CIO
Bliv klar til EU-persondataforordningen: Ministerium klar med længe ventet dansk vejledning til den nye EU-lov
Justitsministeriet er efter en måneds forsinkelse klar med den store vejledning til EU's kommende persondataforordning, der kommer til at få konsekvenser for alle danske virksomheder. Se vejledningen her.
Comon
Microsofts vilde - og hammerdyre - Surface Studio kommer til Danmark
Microsofts all-in-one-computer, Surface studio, kommer til Danmark midt i juni til en vild pris
Job & Karriere
Dansk it-firma masseansætter: Skal bruge 90 nye medarbejdere med disse it-profiler
It-virksomheden BEC skal bruge 90 nye it-medarbejdere. Her kan du se de konkrete it-profiler, BEC er på udkig efter.
White paper
Undersøgelse af kritiske anlæg
I 2015 afsluttede Coromatic Group en undersøgelse af kritiske anlæg, der dækkede årene 2000-2013. Undersøgelsen omfattede det nordiske hospitalsmarked og dets afhængighed af to virksomhedskritiske funktioner, strømforsyning og kommunikationsteknologi, under hensyntagen til den øgede mængde af data, der behandles i forskellige systemer.