ComputerViews: Microsoft har i flere år forgæves kæmpet med næb og kløer og investeret milliarder af kroner i forsøget på at nappe mere en blot en lillebitte andel af smartphone-markedet fra de dominerende systemer , iOS og Android.
Bestræbelserne har været stort set frugtesløse trods mange kurs-ændringer og forsøg og ændringer undervejs.
Nu forsøger Microsoft sig med endnu en kursændring, som koster en gigantisk nedskrivning af Nokia-investeringen til ingenting samt fyringen af 7.800 medarbejdere. Det svarer til omkring hver tredje ansatte i afdelingen.
Det kan du læse mere om her: Microsoft fyrer 7.800 mand i sin mobil-division efter Nokia-fiasko - helt ny smartphone-strategi på trapperne
Bevæger sig i retning af Apples opbygning
Nedskrivningen og den kommende fyringsrunde kommer i kølvandet på en stor organisations-ændring, der blandt andet har ført til fyringen af de to øverste chefer for Microsoft mobil-forretning, nemlig tidligere Nokia-chef Stephen Elop samt smartphone-chef Jo Harlow.
Dermed bevæger Microsoft sig i retning af den måde, som Apple fungerer på.
Og måske bør Microsoft lade sig inspirere yderligere af Apple for at se, hvordan man opbygger en succesrig og stærkt lukrativ smartphone-forretning.
For Apples opskrift er ret enkel, og den følger grundreglen om, at virksomheder skal fokusere på den definerede kerneforretning og opbygge alt og alle produkter om denne éne ting og skrotte alt andet.
Apple har således:
- Kun ganske få modeller i markedet - alle i den dyre ende med høje indtjeningsmarginer.
- Et velfungerende og meget stort app-økosystem.
- Et godt brand opbygget omkring enkelthed, brugervenlighed og kvalitet.
- En rød tråd gennem produkt-udviklingen.
Det kan du læse mere om her: Apples fantastiske fidus: Hvorfor kan rivalerne ikke gøre det samme?
Microsoft har faktisk allerede gjort noget lignende med sine Surface-tablet-computere, der ramte plet med det samme, er enkle og af god kvalitet, dyre og fungerer godt.
Surface har dermed levet op til Satya Nadellas ambition om, at Microsoft skal bane vejen ind mod nye hardware-kategorier, som kan definere nye markeder - ganske som Apple har gjort det med både iPhone og iPad.
Få modeller
Med den gigantiske nedskrivning af købet af Nokia på 51 milliarder kroner, erklærer Microsoft højt og tydeligt, at købet af Nokia har været en gigantisk fejltagelse.
Investeringen bliver nedskrevet til nul, og forventningerne til fremtidig indtjening på resterne af Nokia er dermed sænket tilsvarende: Altså til ingenting.
Beløbet er i sig selv øvrigt ikke noget, der skaber uro i Microsoft, der alene i sidste kvartal udbetalte nogenlunde det samme beløb i dividende til aktionærerne.
Microsoft har nu besluttet at droppe hele den klassiske Nokia-tilgang med at bygge massevis af forskellige telefoner i forskellige størrelser og vælte dem ud på de forskellige markeder med stor hast.
Fremover vil selskabet fokusere på tre områder, nemlig business, low-end og premium - altså lidt som Apples enkle tilgang til markedet.
Fordelen ved denne model er enkelthed: Både i forhold til forbrugerne og i forhold til produktionen, hvor support, udvikling, supply chain, fremstillings-kæder og meget andet kan forenkles enormt, fordi de kun skal understøtte få produkter.
Til gengæld er kravene til de enkelte produkter så meget større: Her har selskabet ikke råd til at levere andet en successer, og selv et enkelt floppet produkt, der ikke fænger an hos forbrugerne, kan vælte hele læsset.
Microsoft ser her ud til at vælge en mellemvej med tre fokus-områder med hver sine telefoner.
Men ellers minder strategien faktisk meget om Apples.
"Vi planlægger at skærpe vores fokus på tre kunde-segmenter, hvor vi kan levere unikke løsninger, og hvor vi kan differentiere os via kombinationen mellem vores hardware og software," skriver topchef Satya Nadella i en ny mail til ansatte og partnere.
App-miljøet er det springende punkt
For Microsoft har en af de væsentligste barrierer for et gennembrud i smartphone-markedet været det lille udbud af apps.
Udviklerne har i stedet satset på at bygge apps til iOS og Androids, der med langt større penetration giver langt større mulighed for at nå ud til mange mennesker.
Det er en såkaldt 'Catch 22', hvor brugerne bliver væk på grund af manglende apps, mens app-udviklerne bliver væk på grund af manglende brugere.
Netop det meget store app-miljø er en af Apples absolutte forcer. Og det er en hurdle, som Microsoft skal overvinde for at blive en succes.
Microsoft forestiller sig, at det forenklede og skærpede fokus kan være med til at løse problemet, da det vil mindske behovet for mange forskelligartede apps.
Til gengæld skal de apps, der er tilgængelige, ramme plet i de tre målgrupper.
Er der en langsigtet plan?
Microsoft har tidligere forsøgt sig med kurs-ændringer og justeringer på Windows Phone-området uden det store held.
Microsoft er i fuld sving med at flytte sin forretning ud af siloerne og ud i verden, hvor det hele skal bindes sammen i Microsofts store cloud-datacentre i et komplekst hele.
Det kan du læse mere om her: Microsoft: Vi står på tærsklen til en tid domineret af helt ny type systemer
Som led i denne manøvre har Microsoft lanceret versioner af kerne-produkter som Outlook, OneDrive og Office til både iOS og Android i et forsøg på at nå ud til brugere, der ikke gider en Lumia-telefon, men som gerne vil bruge Microsofts cloud-baserede tjenester.
Det underbygger, at selve produktionen af telefoner ikke længere har højeste prioritet for Microsoft.
Det åbne spørgsmål er nu, hvad selskabets langsigtede plan med Windows er på smartphone-området.
Et godt bud er, at vi inden for de kommende år vil se en eller ganske få Surface-telefoner som 'flag-ship'-modellerne, der skal tegne fremtiden.
Det ligger i kortene, at disse telefoner vil blive en slags mini-computere, der helt vil kunne erstatte de computere, som vi kender dem i dag.
Softwaren er faktisk ved at være klar: Den hedder Continuum, og den kan du læse mere om her: Mobiler som desktopcomputere bliver kæmpestort - nu går kampen i gang om at komme først
Læren fra Apple og fra Surface er den samme: Man kan som hardware-producent nøjes med ganske få produkter, som man kan bygge selv (og dermed undgå forvirring i markedet fra massevis af tredjeparts-produkter).
De skal bare ramme plet første gang.
Kan Microsoft det efter så mange havarier med Nokia og Windows Phone?
Læs også:
Sådan vil Microsoft indrette Windows 10's app-butik til business-brug
Apples fantastiske fidus: Hvorfor kan rivalerne ikke gøre det samme?
