Big data er i de seneste år blevet udskreget som det helt store håb for virksomheder og offentlige myndigheder til at hive forretningsværdi ud af myriader af mere eller mindre strukturerede datasæt.
Teknologidirektør Peter Sjoberg fra Hitachi Data Systems (HDS) er en blandt flere varme fortalere for hele processen med at fremfinde, indhente og købe sig til alskens data, der ultimativt kan bruges til at vride brugbare kundemønstre ud af datamængderne og i sidste ende bidrage til en øget forretningsværdi.
"Når du stiller de rigtige forretningsspørgsmål, kan du få svarene i dine dataanalyser," opsummerer den amerikanske CTO essensen af big data over for Computerworlds udsendte, der møder ham på Hitachis danske domicil i Nærum.
Du betaler med information
Han erkender samtidig, at der er en pris for big data, og dermed kommer myndighedernes og virksomhedernes ønsker om at få mere præcis viden om dig som borger eller kunde ikke uden beregning.
"Du kan jo kun bruge tjenester som Google og Facebook gratis, fordi de to selskaber direkte er født til at være big data-selskaber, hvor information om dig er den pris, som du betaler," forklarer Peter Sjoberg.
Men selv om du betaler for en gratis service som Facebook med informationer om dig selv, er mange reklamer på det populære sociale medie stadig dårlige til at ramme skiven.
Det begrunder Peter Sjoberg med, at big data på mange områder stadig er i sin barndom.
Eller rettere - brugen af big data er langtfra så forfinet, som den kan blive, fordi antallet af datakilder set med virksomhedernes øjne med fordel kan udvides og ikke mindst inkludere realtids-datakilder som Twitter-opdateringer, blogs og Google-søgninger.
"Jeg vil sige, at big data er en etableret industri, men samtidig er der ofte et begrænset antal datasæt bag en annonce. De (Facebook, red.) ved en smule om dig, men de kan endnu ikke reelt skabe noget værdi af den viden. Det er lidt hit or miss lige nu," vurderer amerikanske Peter Sjoberg.
Så vildt kan det blive
Han forklarer, at inden for få år vil det billede højst sandsynligt være vendt til en helt, helt anden virkelighed på nettet.
Virksomheder vil overvåge dine dagdrømme
Det sker, når flere og flere virksomheder får øjnene op for at indsamle mængder af informationer fra alle mulige slags datakilder som Googles søgemaskine, Facebook og adfærd på webshops.
"Når du eksempelvis køber eller kigger på en ny sweater online, så bliver din adfærd logget, så data om din interesse omkring sweateren direkte kan bruges til at føre dig over til reklamer om skiferier, fordi der er en logisk sammenhæng mellem at kigge på sweater og bestille en skiferie," forklarer Peter Sjogren.
"Vi skal opdrage vores børn om, at dette finder sted"
Men her stopper hans fremtidsvisioner om inputdata i realtid ikke.
"Hvis teleselskaberne skal kigge på nye forretningsområder, kunne det være, at de skulle uddele gratis smartphones til folk mod at kunne tracke dem og vise reklamer på rette tid og sted. Og så må folk jo gøre op med sig selv, om de er villige til at afgive den slags informationer mod at få en gratis smartphone."
Du får reklamer om dine drømme
Han forklarer, at i komplekst samspil mellem flere teknologier kan værdien af big data hæves op til et helt nyt niveau.
Peter Sjogren opstiller et eksempel med den amerikanske supermarkedskæde Walmarts brug af loyalitetskort til rabatordninger, som eksempelvis danske Coop også benytter sig af.
"Via loyalitetskortet kan Walmart holde øje med, hvad kunderne køber, hvornår du køber varerne, og hvor du oftest handler ind, og de ved også, at rabatløsningerne i loyalitetskortet virkelig får folk til at komme tilbage. Det er ret trivielt."
"Men når kæden ved, hvornår du er i supermarkedet, så kan den også via ansigtsgenkendelsessoftware følge dig rundt i butikken med videokameraer. Derfor ved Walmart også, hvis du stopper og kigger på et fjernsyn i en halv time."
"Så inden du er kommet hjem fra forretningen, kan Walmart sende dig en rabatkupon på 20 procent på din smartphone angående det tv, du lige har stået og kigget på," siger Peter Sjogren.
Han fortæller, at den slags brug af big data er lige på kanten af det muliges kunst.
Derfor skal dine børn opdrages til at forstå big data
Samtidig fastslår han, at nu er kombinationen af forskellige teknologier rent faktisk en plausibel løsning modsat for fem til 10 år siden, hvor den slags kun var vilde fantasier og foregik i film som Minority Report.
"Måske ved folk ikke, at de hele tiden afgiver en masse informationer, men det bør de gøre, for data vil altid være til stede," siger Peter Sjogren.
Glem alt om forsikringen
Samtidig tilføjer han, at folk og ikke mindst virksomheder skal udvise ansvarlighed i afgivelsen/indsamlingen af data - og ikke mindst i brugen af big data til at ramme folk mest effektivt på annoncefronten.
"Måske ved folk ikke, at de hele tiden afgiver en masse informationer, men det bør de gøre, for data vil altid være til stede"
Set med en velfærdsdanskers øjne kunne et skrækscenario fra USA være, at sundhedsforsikringsselskaberne i høj grad ønsker at få yderst detaljeret indblik i, hvordan folks helbred er, inden de underskriver en sundhedsforsikring med vedkommende.
"Spørgsmålet er så, om et forsikringsselskab vil være villig til at tilbyde sundhedsforsikring til enhver, der ønsker det, fordi de i deres detaljerede dataindsamling kan se, om en kunde har en eller anden sygdom," lyder det fra Peter Sjogren.
Han forklarer, at den generelle befolkning derfor skal gøre sig selv bevidst om, at vores data om handlinger, adfærd, geografiske lokation og deslige fremover kan og vil blive brugt til selskaber.
"Vi skal opdrage vores børn om, at dette finder sted, men selv børn ved godt, at de ikke skal afgive deres rigtige navn, hvis de eksempelvis chatter på nettet," siger Peter Sjogren.
Til virksomheder med interesse for big data er budskabet et lidt andet fra HDS-teknologidirektøren, der lever af at sælge storage-systemer:
"Der er aldrig mere grund til at købe server- og storage-kapacitet, hvis teknologien ikke på længere sigt kan bruges til dataanalyse."
