Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 20. februar 2004.
Marketingfunktionen skal i højere grad øge fokus på "videnskaben" i arbejdet, fordi kravet om dokumentation er øget. En ny type software, Marketing Resource Management, forbedrer styringen af marketingfunktionen.
IDC-ANALYSE
Den økonomiske afmatning har sat sine spor på mange områder. Også marketingfunktionen bliver mødt med større krav om øgede resultater og lavere udgifter. Det fører ofte til gnidninger, da det er ofte er svært at måle resultaterne af marketing og klart kommunikere fordelene ved aktiviteterne.
Det kan også beskrives som konflikten mellem "kunsten" og "videnskaben" i marketing.
Marketing har derfor behov for at øge fokus på "videnskaben" i deres arbejde. Det betyder blandt andet:
• Bedre identifikation og opfølgning på målepunkter
• Mere konsistent rapportering til ledelsen
• Bedre integration med andre funktioner i virksomheden
• Bedre sammenlignende analyser af marketing benchmark og præstationer
En undersøgelse, IDC foretog blandt marketingchefer inden for it-branchen sidste år, viste, at omkring halvdelen af dem var under direkte pres fra virksomhedens ledelse for at forbedre målingen af marketingresultaterne.
Det har ledt til en ny type software, der forbedrer styringen af marketingfunktionen. Navnet er MRM (Marketing Resource Management). Denne kategori af software er en ny type CRM-applikation, der nu vokser som et selvstændigt markedssegment.
MRM-software er blandt andet karakteriseret af følgende funktionalitet:
• Projektledelse: Ledelse af marketingprojekter med omkostninger, tidsfrister og arbejdsgange
• Kampagneledelse: Segmentering, udvælgelse, arbejdsgange mv.
• Planlægning: Test af kampagne-resultater i forhold til budgetter, ROI, scorecard eller dashboard-funktionalitet
• Budget og omkostningsstyring: Opfølgning i forbindelse med kampagner
• Central database: Information om kunder, potentielle kunder, partnere mv. - integreret med virksomhedens øvrige CRM-systemer
• Samarbejde: Samarbejdsfunktion for hele marketinggruppen
• Dashboard og synliggørelse: Softwaren skal have funktionalitet til løbende at vise resultaterne af de vedtagne KPI'er (Key Performance Indicators)
På tværs af denne ønskeseddel om funktionalitet er behovet for at bevare den opsamlede marketingviden i virksomheden. Når en marketingchef forlader virksomheden, har der været en tendens til, at den akkumulerede viden om lead-tider, marketingresultater, hvad der virker, og hvad der ikke virker, også forsvandt fra virksomheden. Et af de væsentligste formål med MRM-software er at opsamle denne viden og bevare den.
Selv om man beder en forladende marketingchef om at dokumentere resultater og metoder, vil der være tale om et udfordrende forsøg på at huske metoder og procedurer. Et af de primære formål med MRM-software er at opsamle disse erfaringer undervejs og gøre dem tilgængelige for de efterfølgende marketingansatte i virksomheden.
