Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 16. september 2005.
business intelligence
Konkurrencen mellem forsikringsselskaberne afgøres af, hvor klog man er på kunderne. Derfor er business intelligence et helt centralt værktøj i branchen. Codan, med Jens Erik Christensen i spidsen, ligger i førerfeltet og har i flere år haft en klar strategi på området. Codans stærkeste kort er en kritisk it-direktør og en organisation,
der reelt arbejder på tværs.
Af Christina Just
Kampen om førertrøjen i forsikringsbranchen intensiveres. Overskuddet tjenes på de små marginaler. Det er derfor afgørende for forsikringsselskaberne at vide, hvor indtjeningspotentialet er hos den enkelte kunde. Codan er, som flere af konkurrenterne, for længst blevet dygtig til at sammenkæde information for eksempel om den enkelte kunde, så forsikringsvirksomheden hele tiden kan vurdere, hvor meget kunden er villig til at betale.
Præcis hvilke data, Codan sammenkører, er en forretningshemmelighed. Det forsikringsselskab, der løber med sejren - eller med det største overskud på bundlinjen - er det, der hele tiden er et skridt foran konkurrenterne, når det gælder disciplinen "klog på kunderne".
Codan rager op i mængden. Selskabet gjorde business intelligence til et strategisk indsatsområde på et noget tidligere tidspunkt end konkurrenterne. Codan har for længst sammensmeltet it- og forretningsudviklingsafdelingen, og it har fået en meget central rolle i organisationen. It- og forretningsudviklingsdirektøren har fået sin fod plantet godt inden for direktionsdøren. Og den administrerende direktør er selv brændende fortaler for visionerne i business intelligence.
Hvad vil du betale?
Viden om, hvad kunden er villig til at betale, er som nævnt essentiel. Codan har derfor for længst indført analyser af kundernes såkaldte priselasticitet, så selskabet hele tiden ved, hvor meget eller hvor lidt kunderne er parate til at betale. Det gælder om at kende kundernes smertegrænse.
- Business intelligence hjælper os med at finjustere, hvor høje priserne skal være. Hvis produkterne bliver for dyre, risikerer vi, at kunderne smutter. Hvis produkterne er for billige, mister vi indtægt. Marginerne i vores branche er hele tiden under pres, derfor er det kritisk for vores konkurrencesituation, at vi er klædt godt på, fastslår administrerende direktør Jens Erik Christensen.
Codans topchef lægger ikke skjul på, at business intelligence er afgørende i konkurrencesituationen. Han mener, at selskabet har fundet en god måde at sammenkæde intern og ekstern information, så det får et bedre billede af kundens behov end konkurrenterne. Den interne information kommer primært fra oplysninger, som kunderne selv har afgivet til selskabet. Den eksterne kilde er informationer om kunderne, som Codan køber fra andre kilder uden for huset. Men i øvrigt er Codan sparsom med oplysninger om de enkelte analysepunkter og om, hvad de i virkeligheden ved om den enkelte kunde.
- Enhver i branchen kan tænke sig til meget af det, vi gør. Omvendt vil vi ikke slå det op på kirkedøren. Vi tror på, at vi har en konkurrencemæssig fordel, fordi vi er gode til at bruge de rigtige data og analysere informationerne, siger den administrerende direktør.
De intelligente it-systemer anvendes også til at granske, hvor Codan mister kunder. Der bliver hele tiden gennemført afgangsanalyser, altså undersøgelser af, hvorfor kunderne forsvinder.
- Vi forsøger løbende at se på, om der er måder, hvorpå vi kan holde på kunderne. Det kan eksempelvis være, at der er en række faresignaler, som vi bør være opmærksomme på. Analyserne resulterer derfor i en række konkrete tiltag, som vi skal gennemføre, forklarer Jens Erik Christensen.
Det er dog ikke alle kunder, Codan er interesseret i at holde på. Nogle kunder er mere lønsomme end andre, og der er derfor stor forskel på, hvor meget der tjenes på hver enkelt kunde.
- En lønsom kunde er ikke et fast begreb, når man ser det over tid. Det kan ændre sig. Der kan ske ændringer i konkurrencesituationen, i kundens egen risikosituation, eller kunden får et andet produkt, som gør, at kunden bliver lønsom. Jo mere avancerede vi bliver til at vurdere kunderne, jo bedre bliver vi til at gøre ulønsomme kunder lønsomme over tid, vurderer Jens Erik Christensen.
Danske forsikringsselskaber har ikke tradition for at være opsøgende over for kunder med dårlig risiko, som eksempelvis unge bilister, der bor i en storby. Der har været en fordom om, at det er en kundegruppe, som man ikke kan tjene penge på. Til stor inspiration for Codan har det engelske forsikringsselskab Admiral nu lavet om på det. De sammensætter data om kunderne på en helt ny måde og har dermed fundet helt nye metoder til at tjene penge.
- Admiral har specialiseret sig i bilister med høje risici, der eksempelvis bor i det indre London. Det har vist sig at være en rigtig god forretning for dem, som de tjener mange penge på. De har dermed bevist, at man kan gribe markedet an på en anden måde, og det kan vi lære meget af, erkender Jens Erik Christensen.
Admiral tilbyder de "umulige" kunder forsikringer, som eksempelvis omfatter mindre erstatningsbeløb end sædvanligt. En anden mulighed er, at kunderne skal betjene sig selv via Admirals website.
Ingen nikkedukke
Codans administrerende direktør mener, det er nødvendigt for Codan at lade sig inspirere af nye aktører som Admiral, at turde tænke nyt og hele tiden forholde sig kritisk til brugen af it-systemerne. For fire år siden var det derfor ikke en let opgave for Codans ledelse at finde en ny it-direktør, der levede op til kravene og havde det, der skulle til.
- Jeg ville ikke have en it-chef, der sagde "fortæl mig, hvad I vil have lavet, så skal jeg nok fortælle jer, hvad det koster". Det skulle være en, der kunne udfordre ledelsen og de løsningsforslag, der kom på bordet. Ledelsesgruppen stiller mange krav og er ofte alt for god til at springe direkte til en løsning. It har derfor en stor udfordring med at se på, hvad der kan lade sig gøre og hvad problemet reelt er, siger Jens Erik Christensen.
It-direktør, Johan Agermann, nikker genkendende til udfordringerne i hverdagen.
- Ofte kommer ledelsesgruppen med forslag til konkrete løsninger i stedet for at fremlægge et egentlig problem. Eksempelvis fik jeg for nogen tid siden en forespørgsel på BlackBerrys. Da jeg spurgte om de konkrete behov, viste det sig, at der var mange, og at de var meget forskellige. Nogle ville kunne logge sig på deres arbejds-pc, mens andre ville modtage mails, når de var væk fra kontoret. Løsningen blev ikke BlackBerrys. Vi fandt derimod en løsning på hvert af områderne, som løste problemerne, fortæller Johan Agermann.
I modsætning til andre virksomheder er Codans udfordring i ledelsen ikke, at cheferne ikke forstår it. Tværtimod. Problemet er snarere, at de enkelte chefer stiller for store krav. CIO'en må derfor hele tiden sikre sig, at der er balance.
- Det er hele tiden min udfordring at vurdere, hvad der kan lade sig gøre på kort og på langt sigt. Vi er nødt til at se på, hvad vi vil det næste halve år, og hvad vi vil de næste par år. Udfordringen ville være langt mindre, hvis vi kun arbejdede kort- eller langsigtet, understreger Johan Agermann.
Mere end ét klogt hoved
Men succesen for Codans business intelligence-løsning skyldes ikke alene en dygtig it-direktør. Ej heller en entusiastisk chef i direktionen. Succesen skyldes infiltrering af business intelligence i alle Codans arbejdsområder og et meget tæt samarbejde mellem it og de øvrige medarbejdere.
- Det nytter ikke noget at have verdens bedste teknik og systemer, hvis man ikke forstår at bruge det. Der må ikke bare sidde en gruppe eksperter og holde på business intelligence-resultaterne. De skal være tilgængelige for dem, der træffer beslutningerne, fastslår Johan Agermann.
For at det i praksis kan lade sig gøre at få business intelligence ud i alle afdelinger, arbejder medarbejderne fra forskellige områder i dagligdagen sammen på projekter.
- Det er essentielt, at vi kan få kompetencerne til at arbejde på tværs. Det er folk fra it, teknik og forretningsenhederne, der skal være dygtige til at samarbejde. I dag er der ikke kun nogle få udvalgte, der kender mulighederne i business intelligence-systemerne. Alle har et godt kendskab til dem. Forretningsfolkene lærer typisk mulighederne at kende ved at arbejde på forskellige projekter, fortæller Johan Agermann.
Hvad der for ti år siden begyndte som et egentligt business intelligence-projekt i et afgrænset område, er i dag blevet en integreret del af Codans tankegang.
- Vi har ikke et business intelligence it-system. Vi tænker i stedet på business intelligence i alt, hvad vi gør. Vi tænker ikke i it-løsninger, men på hvordan vores data og værktøjer kan spille sammen for at give os den rette information. Internt har vi meget information i vores datawarehouse. Udfordringen er derfor at få den ud på den bedste og hurtigste måde. Informationen skal være tilgængelig for de forretningsansvarlige, så den kan blive brugt i forretningen, understreger Johan Agermann.
Hvor høj er din hæk?
Codans vision for fremtiden er at vide så meget som muligt om den enkelte kunde. Forsikringsvirksomheden vil sammenkæde sine interne data med al den eksterne relevante information, den kan få fra eksempelvis adfærdsvidenskaben. Om nogle år kan forsikringskunden opleve at skulle svare på, om man er festryger, hvor meget man vejer, og hvor høj ens hæk er. Svaret på disse spørgsmål og mange flere kan i fremtiden være nogle af dem, der er med til at bestemme, hvad man skal betale for sin forsikring.
- Vi er først lige begyndt at bruge nogle af de studier, som man har inden for adfærdsvidenskaben. Vores vision er, at vi bliver bedre til at sammenkoble intern og ekstern viden på en intelligent måde. Vi skal være bedre til at forstå, hvorfor folk handler, som de gør, konstaterer Jens Erik Christensen.
Codan forventer, at den bedre brug af business intelligence i fremtiden vil give dem en mulighed for at arbejde på helt nye måder.
- I lang tid har det været målet, at vi skulle have standardiserede løsninger, fordi de er lette at administrere og dermed holder omkostningerne nede. Men vi er ved at nå dertil med business intelligence-systemerne, at vi er i stand til at differentiere mellem de enkelte kunder, uden at omkostningerne eksploderer. Fremover vil vi derfor komme til at tænke meget mere i individuelle løsninger, vurderer Erik Christensen.
Men hvornår de nye forsikringsprodukter kommer på markedet og hvilke informationer, der vil blive anvendt, er fortsat en forretningshemmelighed.
Billedtekst:
- Det er essentielt, at vi kan få kompetencerne til at arbejde på tværs. Det er folk fra it, teknik og forretningsenhederne, der skal være dygtige til at samarbejde, siger it-direktør Johan Agermann, Codan.
Foto: Torben Klint
Boks:
Codans BI-løsning
Codans største udfordring i forbindelse med business intelligence opstod i forbindelse med integrationen af Trygg-Hansa, der blev opkøbt i 1999. De to virksomheder har to forskellige business intelligence-systemer, der bygger på to forskellige strategier. Codans business intelligence-strategi bygger på SAP- og SAS-løsninger. Ifølge Codans CIO, Johan Agerman, går Codans løsning ud på at lægge al information ned i et datawarehouse og efterfølgende trække det "fra hinanden". Trygg-Hansa havde valgt en anden tilgang. Trygg-Hansas løsning blev bygget top down. Man begyndte med at definere den type af information og rapportering, som systemet skulle levere, og derefter blev de nødvendige data fyldt på. I øjeblikket arbejder Codan på at få de to løsninger over på en fælles teknisk løsning.
Codan lancerede allerede i 1987 sit første datawarehouse. Systemet er blevet opgraderet flere gange siden da og i dag anvendes SAS 9. Business intelligence-løsningen understøtter forsikringsberegninger, kundeprofitabilitetsanalyser, kampagneanalyser, salgsrapporter, produktrapporter og ad hoc-analyser. Målgruppen for Codans business intelligence-løsning er dels medarbejdere, der får information om kunderne, dels ledelsen, der får information som supporterer strategiske beslutninger.
Boks:
Nykredit god til CRM-integration
De store forsikrings- og finansieringsselskaber, som TopDanmark, Tryg og Nykredit, har alle været i fuld gang med business intelligence-projekter i længere tid. Senest har Nykredit vundet Business intelligence og Datawarehouse-prisen 2005 for sit integrerede CRM- og Business intelligence-system. Nykredit startede allerede i 1997 med at integrere de to systemer. Formålet var at både medarbejdere med kundekontakt og ledelse skulle få mere information om kunderne. Nykredits business intelligence-systemer til marketing, kundeservice og salgsanalyse er baseret på Siebel, mens øvrige analysefunktioner bygger på SAS og SPSS Clementine.
Boks:
Væksten er i business intelligence-integration
Ifølge IDC's europæiske undersøgelse fra foråret 2005 har 28 procent af virksomhederne aktive planer for at investere i business intelligence i 2005. I undersøgelsen giver virksomhederne udtryk for et stort behov for at forbedre integrationen af relevant information. IDC vurderer, at business intelligence-områder, der vil få særlig interesse, er risikostyring, finansiel rapportering, CRM og SCM.
Boks:
Business Intelligence skal skabe klarhed i usikkert marked
Ni ud af ti amerikanske topchefer siger, at de har brug for bedre business intelligence-kompetencer, der giver analyser og indsigt i deres virksomhed, hvis de skal vokse succesfuldt under usikre økonomiske og politiske forhold. Det viser en rundspørge, som konsulenthuset Accenture har gennemført blandt 150 topchefer. Undersøgelsen viser, at virksomheder, der er fleksible og kan ændre sig hurtigt, er bedre til at opnå vedvarende gode resultater på langt sigt. Samtidig peger undersøgelsen på, at den nødvendige fleksibilitet kræver god dataindsamling og business intelligence-kompetencer.
