Denne artikel stammer fra det trykte Computerworlds arkiv. Artiklen blev publiceret den Computerworld d. 28. september 2007.
Ejendomsmæglerne vil forsøge at sætte sig på boligsøgning på internettet via et opgør med nettets informationspirater. Brugerinddragelse er også på dagsordenen.
Nedgangen på boligmarkedet har betydet en brat opvågning for de danske ejendomsmæglere.
Lige nu funderer den samlede ejendomsmæglerbranche så over, hvordan deres forretninger kan komme på omgangshøjde med den nye markedssituation, hvor der er langt flere, der vil sælge, og langt færre, der vil købe bolig.
På forhånd ligger det fast, at mæglerne kommer til at arbejde markant mere for at hive salæret hjem.
Svaret på, hvordan den udfordring konkret skal løses, hænger i høj grad sammen med større og mere effektiv anvendelse af it.
Og så skal internettet opprioriteres kraftigt.
Sådan lyder opskriften, i hvert fald hvis man spørger direktør Frank Ryslev fra Nykredit Mægler - selskabet bag nogle af landets største mæglerkæder.
"Nu, hvor vi af nød kigger mere på bundlinjen end tidligere, bliver vi nødt til at effektivisere vores produktion, og det betyder oprustning på it-området. Samtidig skal vi gøre internettet til vores primære kanal for mæglernes kontakt med kunderne frem for bare at være en annonceagent," siger Frank Ryslev.
Han er chef for en virksomhed, der samler 335 mæglere og 1.300 medarbejdere i de to mæglerkæder Nybolig og Estate. Samlet står de for salget af cirka hver fjerde bolig i Danmark. Og sammen med de andre store kæder - Home, EDC, Danbolig - dækker de fire største kæder mellem 70 og 80 procent af markedet.
Dokumentproduktion samles
En af de helt store udfordringer bliver at få samlet produktionen af de mange dokumenter - salgsopstillinger, annoncer, købsaftaler - der følger med en ejendomshandel på færre steder.
I dag bliver den tunge opgave udført ude hos de enkelte mæglere, der også står for den lokale dataproduktion.
"Der er jo helt gak gak, at vi i en virksomhed med 1.300 medarbejdere fordeler produktionen på 335 steder. Ved at samle det kunne vi gøre det mere hensigtsmæssigt, og det skal vi i gang med," siger Frank Ryslev, der forventer, at det vil kunne spare medarbejdere i de bagvedliggende produktionsprocesser.
"Men der skal ikke færre til at sælge ejendommene," siger han.
Dermed går Nybolig samme vej som konkurrenten Home, der i dag har samlet dokumentproduktionen syv steder i landet.
Og ser man på realkreditinstitutternes håndtering af de dokumenter, der følger med en lånesag, kan man nå endnu længere. Hos Nykredit bliver finansdokumenterne eksempelvis ordnet på bare to centrale dokumentfabrikker.
Frank Ryslev mener, at ejendomsmæglerkædernes opbygning som franchisekæde, hvor de enkelte mæglere ejer deres egen butik og deres eget it, er en væsentlig del af forklaringen på, at man halter lidt efter på it-siden.
Umoden holdning til it
Arbejdsdelingen i Nybolig er nemlig sådan, at man fra centralt hold beslutter, hvilke it-systemer, der skal satses på i kæden, og så skal de enkelte mæglere betale for investeringer i hardware og software. En ikke uproblematisk konstruktion.
"Mæglernes opfattelse af, hvad it skal koste, er ikke på niveau med så mange andre steder. En del it-investeringer opfattes som uforudsete omkostninger," siger Frank Ryslev.
Derfor skrider it-omstillingen hos ejendomsmæglerne kun langsomt frem, men den er trods alt i gang. Den næste lidt større it-satsning bliver et nyt Siebel CRM-system, der implementeres hos Nybolig-mæglerne i løber af det næste halve år.
En af besværlighederne ved at effektivisere ejendomsmæglernes it ligger også i, at den grundlæggende arkitektur er bygget op om en client/server løsning. Det er for det første dyrt at komme ud af client/server-verdenen.
Og for det andet er det et problem ikke at kunne overføre data mere smidigt til et centralt system.
"Hver mægler har for eksempel sine personlige data, netbank med videre liggende lokalt, og de har også ejerskabet til data," siger Frank Ryslev.
Slaget står på internettet
Netop ejerskabet og tilgangen til den guldgrube af information og data, der indsamles af de enkelte ejendomsmæglere, er kernen i den måske allerstørste udfordring for branchen her og nu: Konkurrencen fra de alternative boligsøgemaskiner på internettet.
For hvis ejendomsmæglersalæret skal forsvares, er man nødt til at gå i krig på internettet, hvor nye boligsøgeportaler som boliga.dk og boligtorvet.dk udfordrer ejendomsmæglernes forsøg på at skabe et monopol på information om boliger til salg.
Det mener blandt andet professor i e-business Jan Damsgaard fra Copenhagen Business School.
"Ejendomsmæglerne har i årevis levet godt af at have langt flere informationer om de boliger, der er til salg, end alle andre. De har simpelthen tjent flere penge på at opretholde uigennemsigtighed på markedet. Men i et netværkssamfund centreret om internettet kan ejendomsmæglerne ikke længere leve af asymmetri i informationsmængden. De bliver simpelthen nødt til at bringe noget mere på bordet, ellers er deres overlevelse truet," siger Jan Damsgaard.
Boliga er førsteudfordrer
Han peger på, at internetsiden boliga.dk som en af dem, der har vist vejen og givet ejendomsmæglernes eget fælles forsøg på en samlet boligsøgeside - boligsiden.dk - baghjul.
"Boligsiden.dk er meget fattig, fordi ejendomsmæglerne har været tilbageholdende med at dele informationen. Derfor er de under beskydning fra sådan nogle som boliga.dk, der giver en masse relevant information til brugerne. Og jo mere information køber og sælger selv sidder med, jo mere overflødig bliver mægleren som udgangspunkt," siger Jan Damsgaard.
Groft sagt leverer ejendomsmæglernes boligsiden.dk blot de helt basale informationer om de boliger der er til salg: Pris, beliggenhed, størrelse. Og klikker man på et emne, bliver man med det samme dirigeret ud til de enkelte mægleres sider.
Boliga.dk derimod supplerer de trivielle data med oplysninger om, hvor længe boligen har været til salg, og om den er blevet sat ned i pris - oplysninger, der især er relevante for mulige købere. Det er oplysninger boliga.dk hentede fra boligsiden.dk og brugte til at udarbejde for eksempel prisstatistikker og beregne, hvor lang tid de enkelte boliger har været til salg.
Siden har boligsiden.dk blokeret for den form for datasnifning, og nu henter boliga.dk så de relevante oplysninger direkte fra de enkelte ejendomsmægleres sider.
Konsulent Anders Hvid fra konsulentfirmaet Itera har gennem flere år fra sidelinjen observeret, hvor lidt ejendomsmæglerne har rykket sig i forhold til at bruge internettet som kanal for kundekontakt.
"Boligsiden.dk er ikke udviklet en pixel, siden den blev lanceret i 1999, hvilket er utroligt, når man tænker på, hvad der er sket med søgemaskiner på internettet i de år. Ejendomsmæglernes har haft en enorm stor berøringsangst i forhold til at lægge data ud på internettet, og det har skabt et hul i markedet til boliga.dk og boligtorvet.dk," siger Anders Hvid.
Han mener dog, det er et spørgsmål om tid, inden ejendomsmæglerne gør noget meget mere dramatisk på nettet.
"Boliga har udnyttet en lille åbning i markedet for boligsøgning på nettet. Og jeg tror også, de kan trække en masse brugere ind til deres side ved at sniffe data fra ejendomsmæglerne og skabe debat. Men jeg har svært ved at se, at de kan tjene penge på det. For de får aldrig ejendomsmæglerne til at betale for at annoncere på deres side," siger Anders Hvid.
Annoncemagt
Og noget kunne tyde på, at Anders Hvid kan få ret i sin spådom.
For ideen om, at ejendomsmæglerne vil gøre internettet til deres primære kanal til kontakten med kunderne, handler dybest set om, at den, der får herredømmet over boligsøgemarkedet, også i realiteten styrer, hvad det skal koste at annoncere boliger til salg.
"Vi har tidligere oplevet, hvordan et monopol på boligannoncering på avissiden (Berlingske Tidende, red.) gav en kraftig forøgelse i annonceprisen over for vores kunder. Vi kan være bange for, at det vil lykkes at etablere et monopol på boligsøgninger via internettet, og at vi kan blive tvunget til at betale for at blive eksponeret på deres sider," siger Frank Ryslev fra Nykredit Mægler.
Udfordringen fra de trykte aviser har ejendomsmæglerne forsøgt at imødegå ved selv at udgive en annonceavis i samarbejde med Nyhedsavisen.
Og det er den samme logik, der er en væsentlig del af drivkraften i oprustningen fra ejendomsmæglerne på internettet den kommende tid.
Det første store drøn kommer ved udgangen af oktober, hvor ejendomsmæglernes fælles boligsøgeside boligsiden.dk får et større facelift. Meningen er at tilbyde nogle af de samme informationer, som man for eksempel kan få på boliga.dk.
"Vi giver boligsiden.dk en markant opgradering med blandt andet flere prisstatistikker og billeder. Det bliver nemmere og mere brugervenligt at søge boliger på boligsiden.dk," siger vicedirektør Thomas Torp fra Dansk Ejendomsmæglerforeningen og tilføjer.
"Jeg tror, at det bare bliver begyndelsen til en løbende udvikling af siden. Men det vil også være afgørende for os, at det lykkes for os at blokere for den datafangst, der sker fra andre internetsider, for eksempel boliga.dk," siger Thomas Torp.
Det vil dog stadig være sådan, at man ryger direkte fra boligsiden.dk ud på de enkelte mægleres side, så snart man klikker på en konkret bolig, der er til salg, snarere end at man kan finde de detaljerede oplysninger og kontaktflader direkte på den fælles ejendomsmæglerside.
For Itera-konsulenten Anders Hvid er der en klokkeklar logik bag den strategi.
"De store ejendomsmæglerkæder vil gerne udnytte deres kædemagt. Så de fastholder, at boligsiden.dk skal markedsføres så lavt som muligt for at øge værdien af deres egne kæder. Vi får ikke tilstande som i England" siger Anders Hvid.
Halvhjertet satsning
Han henviser til, at de engelske ejendomsmæglere er gået sammen om en meget stærk fælles internetside under navnet rightmove.co.uk. Og i USA har ejendomsmæglerne lanceret siden realtor.com med intensiv dataudveksling.
Hos Nykredit Mægler pointerer direktør Frank Ryslev for det første, at boligsiden.dk er at betragte som en slags dansk Rightmove. Og for det andet bekræfter han, at man ikke i Danmark har tænkt sig at samle kræfterne i en meget stærk side, men derimod satser på stærke parallelle boligsøgesider. Altså skal for eksempel nybolig.dk være lige så stærk som boligsiden.dk. I praksis bliver den endda endnu stærkere.
"Vi vil gerne have stærke parallelle websites, men ingen kan blive stærke, hvis de ikke har hele markedet," siger Frank Ryslev.
Derfor er de store mæglerkæder i øjeblikket ved at færdigforhandle en omfattende aftale om udveksling af informationer, så de hver især kan dække op mod 80 procent af de boliger, der er til salg - uanset hvilken mæglerkæde de udbydes fra.
Allerede i dag er der en udveksling af links mellem nogle af kæderne. For eksempel bytter Nybolig links med Home, og den udvikling bliver forstærket fremover, siger Frank Ryslev.
"Vi vil gerne kunne give mere information via vores hjemmeside, men det forudsætter, at vi stiller hinandens data til rådighed. Den har vi ikke kunnet blive enige om i rigtig mange år, men nu er vi ved at forhandle en aftale."
Står det til ham, byder fremtiden også på endnu mere avancerede muligheder for boligsurferne end statistikker og salgspriser.
"Vi kan for eksempel supplere data for en bolig med demografiske data og Gallup-undersøgelser om områdets beboere. Alder, fritidsinteresse, deres indkomster, avisvaner, politisk observans. Altså i princippet oplysninger om, hvilke naboer du får. Og vi kan invitere folk ind i en web 2.0-verden, hvor brugerne leverer input om deres eget kvarter," siger Frank Ryslev.
Nu er det ejendomsmæglerne, der selv vil udnytte internettets muligheder.
"Når alt kommer til alt vil vi forsøge at holde boligsøgningen på nettet internt i branchen. Det betyder så, at det er os, der bestemmer, hvad det skal koste at eksponere din ejendom."
Billedtekst:
mere it Den samlede ejendomsmæglerbranche i Danmark vil opprioritere anvendelsen af it og internettet kraftigt for at sætte gang i bolighandlen.
Arkivfoto:
Palle Peter Skov/Home
OriginalModTime: 27-09-2007 13:55:36
