Få historien: It-butikkernes vilde rutsjetur

Fona er i krise. De dyre butikker er i klemme mellem kundernes krav om lav pris og høj service. Imens dundrer it-supermarkeder som Elgiganten frem. Også lokale it-butikker kæmper for at klare sig i den stenhårde konkurrence. Her får du historien om, hvordan fremtidens salg af it kommer til at se ud.

Annonce:
Kilde: BIQ
I begyndelsen af oktober trak radio- og tv-kæden Fona store overskrifter med nyheden om, at kædens 500 medarbejdere var blevet fyret med tilbud om at blive genansat til mellem fem og ti procent lavere løn.

Anledningen til den dramatiske aktion var, at Fona trods stigende omsætning står over for et underskud på omkring 20 millioner kroner. Det alternativ, Fona tilbød, var omfattende butikslukninger og massefyringer.

Medarbejdernes fagforeninger var chokerede. En professor i arbejdsmarkedsforhold kritiserede Fona for at løbe fra den overenskomst, som Fonas egen direktør Michael Kjær - som formand for arbejdsgiverne i Dansk Erhverv - selv havde skrevet under på.

Men fagforeningerne lagde sig hurtigt fladt ned i erkendelse af, at Fonas ansatte havde fået et tilbud, som de ikke kunne sige nej til. Og her tre uger senere er facit, at kun fem ansatte har takket nej til Fonas slagtilbud. I alt fire butikker lukker, og 30 medarbejdere mister deres job.

Men historien om Fonas problemer med at få de økonomiske ender til at mødes er også historien om, hvordan tiden arbejder imod den traditionelle strøgbutik, hvor pæne butikslokaler og dygtige, servicemindede medarbejdere giver kunderne den ekstra oplevelse, som får dem til at se igennem fingre med, at priserne på varerne måske ikke er helt skarpe.

Forklaringerne på strøgbutikkens problemer er mange, men trækker alle i samme retning.

På de næste sider tager Computerworld temperaturen på, hvordan fremtiden ser ud for retail-branchens salg af it-varer.

Kilde: BIQ
Elgiganten har vundet 1. halvleg
Først og fremmest er samfundsøkonomien stadig trængt efter finanskrisens udbrud i 2008. Kunderne tænker sig om en ekstra gang, før de hiver tegnebogen op ad lommen.

Et andet problem er handlen på nettet, hvor prisportaler som for eksempel edbpriser.dk taler direkte til forbrugernes indre sparegris.

Mange ekspedienter har prøvet at bruge tid på at demonstrere et fladskærms-tv eller fortælle om specifikationer for en stribe pc'er, hvorefter kunden valser ud af butikken for at gå hjem og købe den samme vare på nettet. Betydeligt billigere.

Et tredje problem er de såkaldte mega-koncepter, som især Elgiganten har haft stor succes med. Stort vareudvalg - også af hvidevarer - i varehuse, der typisk bliver placeret langt væk fra bykernen. Det er en opskrift, som har fjernet meget omsætning både fra de traditionelle it-butikker og altså også Fona.

Mens Elgiganten, der er et datterselskab af det norske Elkjøp (men ejet af britiske Dixons), på ti år har næsten fire-doblet sin omsætning til nu mere end fem milliarder kroner, har konkurrenter som Expert og altså Fona stået i stampe rent omsætningsmæssigt.

En kæde som svenskejede Computercity har med vekslende held forsøgt at kopiere Elgigantens succes med megabutikker, men har også måttet trækkes med stagnerende omsætning.

Fona har heller ikke planer om at ændre sin strategi eller sit forretnings-koncept.
"Tilpasser omkostningerne"
Fonas direktør Michael Kjær har ikke ønsket at medvirke i et interview om den aktuelle situation i Fona. 

I stedet skriver han i en mail, at virksomheden "tilpasser sine omkostninger og fokuserer på lønsom drift". Han forklarer samtidig den aktuelle nedtur med "fortsat afdæmpet privatforbrug, et faldende totalmarked indenfor elektronikmarkedet, samt en fortsat intens priskonkurrence"

Fona har heller ikke planer om at ændre sin strategi eller sit forretningskoncept. Man vil fortsat satse på strøgkunderne "og de muligheder for omsætningsvækst, som dette giver", lyder det fra Fona-direktøren.

Spørgsmålet er dog, om ikke udviklingen har efterladt Fona og de mere traditionelle it-butikker tilbage på perronen - eller rettere fanget i dyre lejemål nær centrum.

Butikslejemål i eller i nærheden af bykernen koster penge - mange penge. Dygtige medarbejdere er dyre, og samtidig er indtjeningen på mange varer - med pc'en som det mest markante eksempel - styrtdykket.

Apple store må man se langt efter i Danmark. Til gengæld kan du hente æble-grej i Fona eller Elgiganten.

Men hvor Apple i mange andre lande har åbnet sine egne butikker, overlader Apple i Danmark det til internationale kæder som Humac og Eplehuset at drive deres egne mono-brand-butikker. 

Derfor er der ingen Apple Stores i Danmark
Sidst men ikke mindst er det danske consumer-marked - ligesom i øvrigt business-markedet - kendt for det nærmest ekstreme fokus på pris. Den typiske danske forbruger forlader nødigt en butik uden fornemmelsen af at have sparet penge på sine indkøb.

Her er det til tider bizart populære Apple-brand et interessant eksempel på, hvordan det danske retail-marked fungerer og ikke mindst de problemer med lave indtjeningsmargener, som plager elektronik- og it-butikker.

For hvordan kan det være, at forbrugerne gladeligt betaler for de dyre Apple-produkter, samtidig med at de er ekstremt prisbevidste, når det gælder stort set alle andre produkter?

Set fra Apples side er det danske marked i kraft af sin beskedne størrelse ikke særlig interessant.

Men hvor Apple i mange andre lande har åbnet sine egne butikker, overlader Apple i Danmark det til internationale kæder som Humac og Eplehuset at drive deres egne mono-brand-butikker.

Desuden har Apple i Danmark allieret sig med blandt andet Elgiganten og Fona - som bruger de attraktive Apple-klenodier til at lokke kunderne inden for døren i håbet om, at det kan trække et mersalg af andre varer.

Og det er almindeligt kendt, at butikkernes fortjeneste på at sælge Apple er endog meget beskeden.

For at føje spot til skade sælger Apple naturligvis selv sine varer på nettet - ofte til en lavere pris, end hvad forbrugerne kan finde i fysiske butikker.

Den strategi har tre fordele set fra Apples synspunkt:

Man får hamret sit brand ind i hovederne på forbrugerne, samtidig med, at man "låner" de enkelte butikkers image som enten lavpris-varehus eller "god service"-forhandler. Og når kassen skal gøres op, beholder Apple i kraft af sin stærke prispolitik den væsentligste del af fortjenesten til sig selv.

Butikkernes fortjeneste på at sælge Apple er nemlig i sig selv nærmest forsvindende. Men Apple-brandet tiltrækker åbenbart så mange kunder, at butiks-kæderne vælger at bide i det sure æble.

"Vi er meget dyrere end netbutikkerne, men billigere end Fona og Elgiganten," siger Thomas Nielsen, indehaver af PC Kabinettet

Det burde være Elgiganten, der havde underskud og Fona, der gav overskud
De lokale butikker tilpasser sig - eller dør
Der var engang, da enhver mindre provinsby med respekt for sig selv havde sin egen it-butik. Dengang var pc'er og elektronik så nyt og interessant, at man kunne få en fornuftig forretning ud af at være en stor it-nørd i en lille by.

Men de seneste år har mange mindre it-butikker givet op.

Seneste lillebitte eksempel er en butik som Struer Data, der i sine velmagtsdage havde ti ansatte. Tidligere i denne måned gik firmaet konkurs efter næsten 25 år i branchen.

Årsagerne til nedturen var ifølge indehaver Martin Jølnov de lave indtjeningsmargener på it-udstyr, svigtende salg, høj husleje og en bank, der smækkede kassen i.

For enden af gågaden
En lokal it-butik, som trodser udviklingen, er PC-Kabinettet, der ligger i Svendborg, hvor det er lykkedes indehaver Thomas Nielsen at holde de røde tal væk fra bundlinien og komme ud på den anden side af krisen.

"Vi har vores næstbedste år nogensinde med vækst i omsætningen på 16 procent, og jeg forventer at kunne lukke året med et overskud på 300.000 kroner," fortæller Thomas Nielsen, som dog også mærker konkurrenternes pust i nakken.

Nede i byens gågade ligger en Fona-butik, og i Odense - tre kvarters kørsel væk - lokker Elgiganten. 

Thomas Nielsens medicin mod den udfordring er lave priser.

"Vi er jo meget dyrere end netbutikkerne, men billigere end Fona og Elgiganten," siger Thomas Nielsen, som undrer sig over, at Fona ikke kan skabe overskud.

"Jeg kan jo se, at de får meget bedre priser fra distributørerne, så jeg har meget lavere avancer end dem. Og jeg betaler nok noget i retning af det dobbelte i løn til mine ansatte. Fona har selvfølgelig dyrere butikslokaler, men de har jo masser af kunder i butikken, så de burde da tjene penge," siger Thomas Nielsen.

I Elgiganten inde i Odense ligger udsalgspriserne endda lavere end hans egen indkøbspris.

"Så det burde være Elgiganten, der havde underskud og Fona, der gav overskud," siger Thomas Nielsen, som mener, at bedre kundeservice og et bedre udvalg af specialkomponenter er den vigtigste forklaring på, at han kan holde gang i forretningen.

"Vi forsøger at køre lidt det samme koncept som Fona, med en pæn butik og høj service. Men Fonas folk er jo butiksansatte, mens mine folk arbejder i et værksted og derfor har meget bedre forståelse af produkterne," lyder det fra Thomas Nielsen.

Efter et par konkurser og rekonstruktioner lever Zitech i øvrigt i dag videre som netbutik med base i Lillerød nord for København
På Falkoner Allé kan man også stadig for en billig penge få skiftet skærmglas i sin iPhone
Du har også købt en pc i Zitech!
PC Kabinettets niche genfinder man i lidt større skala på den berømte Silicon Alley - Falkoner Allé - på Frederiksberg i København.

Mange husker stadig, hvordan de i 90'erne gik i Zitechs butik for at købe deres første stationære pc, som med skærm og printer nemt løb op i både 10.000 og 20.000 kroner, hvis man ville være med på noderne.

Efter et par konkurser og rekonstruktioner lever Zitech i øvrigt i dag videre som netbutik med base i Lillerød nord for København.

Men på Falkoner Allé var konkurrencen også hård. En hurtig tur op og ned af gaden afdækkede hurtigt prisforskellene på RAM, grafikkort eller harddiske. En slags fodtøjsbaseret pendant til edbpriser.dk.

Resterne af Falkoner Allés guldalder findes i dag i butikker som Føniks Computer, Stratek og Dataengros, som alle har specialiseret sig og supplerer forretningen med service til mere eller mindre lokale erhvervskunder.

På Falkoner Allé kan man også stadig for en billig penge få skiftet skærmglas i sin iPhone i en af de små kioskagtige butikker, som også pusher taletidskort, printerpatroner eller covers til mobiltelefoner.

Men selvom en del de mindre it-butikker altså på den ene eller anden måde overlever på en kombination af lave priser, god service eller et meget specialiseret varesortiment, er det lige nu det britisk-ejede Elgiganten, der er den store vinder i slaget om det brede publikum.

Og det vigtigste våben har været pris. Ved siden af de velkendte varehuse har Elgiganten opbygget en solid handel på nettet.

Hvor stor en del af omsætningen, der ryger gennem Elgigantens netbutik, er dog en velbevaret hemmelighed.

Elgiganten er oven i købet så velkonsolideret, at man for nylig kastede sig ud i it-løsningssalg til erhvervskunder som supplement til det solide tag, man har i de private kunder.

Pc-butikken Zitech var i 1990erne flagskibet blandt it-forretningerne på Falkoner Alle på Frederiksberg.

Den økonomiske krise får kunderne til at holde på pengene. Det skærper priskonkurrencen for salg af forbrugerelektronik, siger Experts koncerndirektør Lars Christensen.

Kilde: BIQ
Ny udfordrer står klar i kulissen
En ny udfordrer til Elgiganten står dog klar i kulissen - nemlig Expert-koncernen, der også står bag hvidevarekæden Punkt 1.

Expert har ellers været gennem nogle turbulente år med en ydmygende konkurs i koncernens svenske afdeling og en del lukninger af de mindre franchise-butikker, som stadig er spredt ud over det meste af Danmark.

Over det seneste år har Experts norske CEO Steinar Rorgemoen håndplukket en række nøglemedarbejdere fra netop Elgiganten.

En af de mest markante profiler, som er gået til Expert, er Jesper Boysen, som med et enkelt afbræk var direktør for Elgiganten i Danmark fra 1999 til 2012. Han er udset til at være manden, der skal gentage successen i Expert-regi.

Men kravene til placeringerne af de nye Expert-butikker er høje. Synlighed for er afgørende for at lokke kunderne til, lyder fra Expert. Ydmyge lokaler er ikke vejen til forbrugernes hjerter.

"Vi skal ikke have sekundære butiksplaceringer. Så vi har nogle konkrete lokationer, som vi kigger på," siger koncerndirektør i Expert Lars Christensen.

Boysen arbejder lige nu med at finde de lokationer rundt om i Danmark, hvor en række Expert megastores efter planen vil begynde at poppe op fra efteråret 2014.

Lige nu er man ved at teste en ny megastore i Frederiksstad i Norge, ligesom en ny butik er på vej lige uden for Oslo.

"Det vi gør i Danmark udvikler vi i Norge først. Der er vi kommet rigtigt langt i udviklingen af de her megastores," fortæller Lars Christensen.

Vi er blevet meget mere prisaggressive
Kilde: BIQ
De varer, der langes over disken bliver stadig billigere.
Du skal have dit eget butikskoncept
For menigmand ligner Experts satsning på megastores et forsøg på at kopiere Elgigantens succeskoncept. Men det afviser Experts koncerndirektør Lars Christensen.

"Det ved jeg godt, der er mange, der holder af at sige. Jeg tror, vi skal ligne Expert. Du skal have dit eget butikskoncept. Vi er blevet meget mere prisaggressive. Det er en helt naturlig udvikling for os at gå den vej, uden at vi har sluppet serviceparametrene, men prisparameteren er vi nødt til at have med," siger Lars Christensen.

Han tror heller ikke på, at de store it- og elektroniksupermarkeder vil tage livet af de klassiske elektronikkæder, der som Fona er placeret i de større byer.

"Jeg tror mere på, at man skal udvikle konceptet for strøgbutikker. Det gør vi selv i Expert med et særligt city-koncept. Men modsat Fona har vi jo ikke mange butikker i de større byer. Vi ligger mere ude i de gamle købstæder," siger Lars Christensen.

Han vil ikke udtale sig om årsagerne til Fonas aktuelle problemer, men peger dog på, at konkurrenten traditionelt har været stærk på gaming og entertainment og salg af CD'er - områder, hvor kunderne i stigende grad flytter over på nettet.

"Jeg kunne forestille mig, at trenden for entertainment har været en udfordring for Fona," siger han.

Han mener dog, at Fona som alle andre, der sælger forbrugerelektronik, lider under, at danske forbrugere er hårdere ramt af den økonomiske krise. Kunderne holder på pengene, og det har intensiveret priskonkurrencen. Og han er slet ikke enig i, at det er en særlig dansk krejler-mentalitet, som skubber på den udvikling.

"Vi har høj arbejdsløshed, og vi passer mere på vores penge. Det er en helt naturlig udvikling som følge af finanskrisen," mener Lars Christensen.

Han kalder det naivt, hvis man tror på, at konjunkturerne kommer tilbage på det niveau, som fandtes frem til 2007.

"I bund og grund er detailhandel ikke så svært. Der er en række parametre, man kan stille på. Der er prisen, markedsføring og så er der serviceniveauet, siger Lars Christensen.

Virkeligheden i markedet for forbrugerelektronik er med andre ord mere kompliceret end som så.

De seneste år har megastores eller it-supermarkeder med tilhørende web-butikker vundet store markedsandele. Megabutikkerne og nethandelen presser helt tydeligt de øvrige spillere på markedet.

Blandt de helt små forhandlere har en del givet op, mens andre har tilpasset forretningen. De satser på en sidegade-tilværelse - enten som delikatesse-forretning for feinschmeckere eller som leverandører for lokale erhvervskunder, der godt kan lide nærhed og højt serviceniveau.

Mellem de to yderpunkter har vi den traditionelle radio-tv-kæde, som man finder i byernes indkøbsgader som for eksempel Fona og Experts franchise-butikker. 

I det lys er Fonas aktuelle vanskeligheder kun et eksempel på, at både de traditionelle butikskæder og mindre selvstændige forhandlere tilpasser og satser på et stort vareudvalg og stærk service, som er et andet ord for nærhed.

Flere ting spiller ind på den udvikling. De varer, der langes over disken, bliver stadig billigere, plus at konkurrencen på pris bare bliver hårdere og hårdere.

Selve teknologien bliver stadig lettere at håndtere for den almindelige forbruger. Det betyder, at købet af en pc eller en mobiltelefon i højere grad bliver en del af de daglige indkøb på linie med leverpostej og pulverkaffe. Så hvorfor ikke gå i Bilka eller Elgiganten, når der står elektronik på indkøbssedlen?

Derfor er spørgsmålet, om der kan findes et koncept for den traditionelle strøgbutik, som er holdbart i længden?



Ytringer på debatten er afsenders eget ansvar - læs debatreglerne
Indlæser debat...
mest debaterede artikler

Computerworld
Ny bil i 2030? Mercedes-Benz har allerede bygget den ... og den kører på 10 MacBooks
Mercedes-Benz F015 ligner ikke noget, du kan finde på hylderne hos nogen bilforhandler. Den stålgrå maskine med de indbydende former er da også mere en vision og et rullende eksperiment end en bil, du kan bruge til noget. Og så er den fyldt med MacBooks under motorhjelmen.
CIO
Morten Mogensens firma blev forsøgt svindlet, men snød selv svindleren: "Vi tager det som en oplevelse"
Dansk virksomhed blev bedt om af sende 100.000 kroner til en hemmelig konto via en mail, der var afsendt som en besked fra direktøren til regnskabsafdelingen. Phishing-forsøget blev opdaget, og direktøren og regnskabschefen tog en fiffig hævn.
Comon
Microsoft er klar med firmaets næste konsol: Her er lanceringsdatoen i Danmark
Det nye familiemedlem ankommer i butikkerne den 2. august. Se hvad der bydes på af nyheder til spil-og film-folket.
Channelworld
Nordmænd køber dansk software-hus - medarbejderne bliver
Norske Amesto Solutions har købt det det danske CRM-firma Adwiza, der har haft svært ved at opnå tilstrækkelig lønsomhed. Men det skal der laves om på nu, lyder det fra Norge.
White paper
APIs for Dummies
Hvad er et API egentlig? Hvad adskiller den fra et old-school application programming interface? Og hvad betyder det for dig? Opfattelsen af hvad API betyder, har udviklet sig markant. Læs dette white paper og se, hvad denne forandring betyder.