Der var i sædvanlig hypet stil blevet lagt i kakkelovnen på alverdens Apple-fora før tirsdagens store Apple-event.
Rygter og medier ville vide, at Apple ville præsentere den nye iPhone 5, og forventningerne var store.
Timingen ville være rigtig, lød det, for den nye model har længe været ventet på gaden til efteråret.
Ingen iPhone 5
Men nogen iPhone 5 blev det ikke til, kan du læse her.
I stedet præsenterede Tim Cook en opdateret version af iPhone 4.
Bedre kamera, ny avanceret talegenkendelse, bedre og langt hurtigere processor (samme som i iPad 2), to antenner, bedre batteri - dybest set altså alle de forbedringer, som er almindelige, når man sender en opgraderet version på gaden.
Markedet udtrykte da også en del skuffelse efter Tim Cooks præsentation.
Vi taler trods alt om en virksomhed, der tre gange i nyere tid har sendt banebrydende og markedsdefinerende produkter på gaden.
Investorer og analytikere havde derfor ventet mere dramatiske nyheder end en opgradering af et nuværende produkt og straffede Apple med et fald i aktiekursen på tre procent efter præsentationen.
Afdæmpet tone
Tim Cook holdt sin præsentation i en afdæmpet tone. Hans præsentation blev fulgt nøje af millioner af fans, da netop Apples produktpræsentationer har været et af forhenværende topchef Steve Jobs' spidskompetencer og varemærker.
Telefon-forretningen er yderst vigtigt for Apple, der henter næsten halvdelen af sin omsætning hjem på dette område.
Således solgte Apple i andet kvartal iPhones for 75 milliarder kroner, mens selskabet solgte iPads for 34 milliarder kroner. Til sammenligning solgte Apple blot Mac-computere for 29 milliarder kroner i kvartalet.
Læs mere om specifikationerne i den opgraderede version af iPhone 4 her.
