Selvsikkerheden var stor hos Yousee, da virksomheden i 2012 lancerede Youbio, der skulle være et dansk alternativ til Netflix.

Dette ejendommelige problem får mange store virksomheder til at fejle - ny teori kan (måske) kaste lys over fænomenet

ComputerViews: Store virksomheder har en ofte ubegrundet stor tiltro til egne innovationsevner. En ny teori kan måske forklare fænomenet.

ComputerViews: I 2012 var optimismen høj hos Yousee.

Den danske kabeludbyder stod foran lanceringen af sit nye streamingprodukt, Youbio, der var udset til at være en konkurrent til amerikanske Netflix.

Skal vi tro Yousees udtalelser til pressen dengang, var der ikke den store frygt for Netflix, som på det tidspunkt lige var trådt ind på det danske marked.

Nej, selvsikkerheden hos den danske kabeludbyder var tværtimod så stor, at den valgte at sætte den månedlige pris 20 kroner over Netflix' og HBO's.

For som Ulf Lund, daværende underdirektør i Yousee, sagde dengang

"Det gør ikke noget, at vi er lidt dyrere end de andre, for vi vil gerne signalere, at vores produkt er et premium-produkt. Det vi tilbyder, kan vi sagtens forsvare at tage en tyver ekstra for."

Knap et år senere viste en undersøgelse foretaget af analyseinstituttet Megafon, at 17 procent af alle danskere var betalende kunder hos Netflix, mens blot 2 procent var Youbio-brugere.

I 2014 måtte Yousee erkende nederlaget til Netflix og lukke Youbio.

Hvor kom selvsikkerheden fra? 
Men hvad byggede Yousee mon denne enorme og åbenlyst ubegrundede selvsikkerhed på? 

En del af forklaringen kan vi måske finde i et indlæg på den amerikanske iværksætterblog Techcrunch.

Her skrev venturekapital-investoren Anshu Sharma for nylig et indlæg, hvor han introducerede begrebet "the stack fallacy."

Begrebet beskriver en fejlslutning, som ofte opstår i mange store virksomheder, der forsøger at innovere.

De forledes til at tro, at det er relativt let at bygge produkter, der befinder sig i laget umiddelbart over deres eget. De har kompetencerne til at bygge produkterne og har kendskabet til byggestenene, og det giver dem en falsk selvsikkerhed. 

Eksempelvis kan en internet- og kabeludbyder let overbevise sig selv om, at det er relativt uproblematisk at bygge en streamingtjeneste oven på sin eksisterende infrastruktur. Mens en virksomhed som Apple let kan forledes til at tro, at det er relativt let at bygge en kort-app oven på virksomheden egen hardware og software. 

Til gengæld vil de færreste virksomheder tage ligeså let på at bygge produkter i laget under dem selv.

Eksempelvis vil ingen streamingtjeneste antage, at det er let at bygge en kabel- og internettjeneste og ingen software-producent vil tage let på at på at bygge deres egen mikrochip.

Det store paradoks
Sandheden er dog, at virkeligheden ikke altid stemmer overens med vores opfattelse af, hvilke produkter der er lette at skabe, og hvilke produkter der er svære at skabe. 

Anshu Sharma forklarer i sit indlæg, at det i mange tilfælde er lettere for virksomheder at skabe produkter i "laget under" deres eksisterende produkter, end det er at skabe produkter, der ligger i "laget over".

Mange virksomheder forledes til at tro, at det forholder sig omvendt, fordi virksomhederne ofte i forvejen har kompetencerne og redskaberne til at bygge produkter umiddelbart over deres egne. Men en virksomheder som Apple har eksempelvis vist, at det kan forholde sig omvendt.

Apple har eksempelvis haft betydeligt større succes med at producere sin egne mikrochip end med at udvikle kort-appen Apple Maps.

Forklaringen er ifølge Anshu Sharma, at du selv er kunden til produkterne i "laget under" dine egne.

Derfor ved du præcis, hvilke krav der stilles til produktet. Eksempelvis viste Apple præcis, hvilke krav den skulle stilles til en mikrochip.

Ganske vist manglede virksomheden kompetencerne til at udvikle dem, men den slags kan man købe sig til.

Til gengæld havde Apple ikke samme præcise føling med, hvilke krav kunderne stiller til en korttjeneste, og det var formodentligt, derfor Apple Maps ikke blev en succes. 

Kundens behov er nøglen til succes
Læren af "the stack fallacy" er derfor, at nøglen til succes for store virksomheder sjældent ligger i, om de har kompetencerne og kendskabet til de byggesten, der er nødvendige for at bygge produkterne. 

Nøglen til succes ligger derimod i, om de forstår kundens behov. 

Det var der Apple fejlede med Apple Maps, Yousee fejlede med Youbio og mange andre store virksomheder gennem tiden har fejlet.

Læs også: 
Lær af verdens mest succesrige virksomheder: Succes afhænger af din evne til at tænke som en designer


Ytringer på debatten er afsenders eget ansvar - læs debatreglerne
Indlæser debat...


Brancheguiden
Brancheguide logo
Opdateres dagligt:
Den største og
mest komplette
oversigt
over danske
it-virksomheder
Hvad kan de? Hvor store er de? Hvor bor de?
ED-Data A/S
Salg af hard- og software.

Nøgletal og mere info om virksomheden
Skal din virksomhed med i Guiden? Klik her

Kommende events
Analytics, BI og big data: Få succes med de nye løsninger og teknologier

En række nye koncepter og teknologier vinder i disse år frem under kategorierne analytics, BI og big data. Det er et it-område i en rivende udvikling. Bliv klogere på de nye teknologier på denne konference.

24. april 2019 | Læs mere


Industri 4.0: IoT, data og den afgørende kobling til forretningen

På dette roundtable tager vi udgangspunkt i mulighederne inden for Industri 4.0, herunder Internet of Things i og uden for virksomheden samt de nye muligheder for ændrede kunderelationer. Rundbordsdiskussionen ledes af Computerworlds erfarne chefredaktør Lars Jacobsen og krydres med eksempler og erfaringer fra blandt andet Beijer Electronics. Undervejs vil der være rig lejlighed til at netværke med de øvrige deltagere og lære af deres erfaringer.

24. april 2019 | Læs mere


Digital Innovation Summit: Innovation og strategi - fra ide til forretning

I de bedste virksomheder er digitaliseringen og innovationen godt på vej til at flytte ud ad it-afdelingen og ind i hele virksomheden, hvor alle afdelinger tænker i nye processer og innovation. På Digital Innovation Summit kan du høre om konkrete projekter, værktøjer og metoder til at sat din digitale innovation og forretningsudvikling på skinner.

25. april 2019 | Læs mere






Premium
Dansk iværksætter står bag et af Europas hurtigst voksende it-selskaber: Her er hele historien om hans op- og nedture
Det danske it-selskab Anytech365 leverer så høje vækstrater, at det er kommet med på Financial Times liste over de hurtigst voksende virksomheder i Europa. Her er historien om den danske iværksætter Janus Rægaard Nielsen, der har to konkurser bag sig og leder virksomheden fra Marbella.
Computerworld
Overblik: Så meget betaler danske virksomheder i løn til it-medarbejderne - se listerne her
Overblik: Der er meget stor forskel på løn-niveauet for it-medarbejderne i de danske virksomheder. Få overblikket over, hvor lønnen er højest og lavest her.
CIO
SAP's nye nordiske direktør: "De seneste uger har jeg besøgt en del kunder her i Norden - og alle talte om at vende tilbage til en eller anden form for standard."
Det store ryk til cloud brød med mange års it-konsolidering og skabte komplicerede it-miljøer. Men nu peger kundernes kompas den anden vej, fortæller erfaren SAP-boss efter nordisk rundrejse.
White paper
Kan din virksomhed klare kontinuerlige updates på Dynamics 365?
Som del af deres ”Evergreen” strategi, udgiver Microsoft pr. 1. april 2019 månedlige opdateringer på deres Dynamics 365, og holder jeres ERP-platform opdateret. Denne approach eliminerer inkonsistente releases og massive opgraderinger, som – historisk set – har vist sig at være tidskrævende og dyre at implementere. På negativsiden, så er din organisation nødt til at studere og forberede hver eneste opdatering på forhånd. Hvis ikke I gør det, så er i ude af stand til at forudse, hvis det har indvirkning på jeres processer, applikationer og tilpasninger. Læs mere i dette white paper og minimér risici fremadrettet.