Konventionelle tele- og internetudbydere ser ud til at gå en hård tid i møde, hvis analysehuset Gartners spådomme viser sig at blive til virkelighed.
I 2012 vil kun 20 procent af de traditionelle teleaktører nemlig have formået at gennemgå en transformation mod at være succesfulde udbydere af digitalt indhold til kunderne. 80 procent vil se sig overhalet af selskaber vokset frem af internetverdenen.
"De spillere, der tilhører de succesfulde 20 procent, vil være dem, der formår at tilbyde en brugercentreret oplevelse.
For eksempel gennem interaktivt tv, hvor brugerne vil være i stand til at chatte online, mens de ser deres favorit tv-programmer," eksemplificerer Martin Gutberlet, research vice president hos Gartner.
Forståelse for brugerne betyder alt
Teleudbydernes store udfordring hedder internetselskaberne. Spillere som Apple, Google og Nokia har alle en stor forståelse for kundernes behov, og den evne bliver afgørende i kampen om kundernes gunst.
Ifølge Martin Gutberlet er det opgør med den traditionelle forestilling om, at evnen til at levere det rette indhold betyder alt. Fremover vil det være evnen til at sikre brugeroplevelsen, der får den afgørende betydning.
Teleselskaberne har dårlige odds
Og i den kamp har internetselskaberne et kæmpe forspring, vurderer han. Martin Gutberlet sammenligner teleselskaberne og internetselskabernes evne til at forstå kunderne:
"Teleselskaberne sagde på et tidspunkt: Det må være smart med billeder på mobilen, og de skabte derfor MMS. De udviklede, indkøbte systemer og gjorde servicen tilgængelig for brugerne," siger Martin Gutberlet og fortsætter:
"Men det var besværligt at bruge, og systemet er lukket for alle andre. Så forsøgte selskaberne sig med kampagner og billige MMS-priser, men teknologien er aldrig blevet adopteret af brugerne," siger han.
Internetselskaberne åbner op
Den totale kontrast til det lukkede MMS-system er for eksempel en applikation som Google Earth.
"Google Earth er et eksempel på, at man gør en service tilgængelig for alle, åbner for den og kaster udviklingskræfter i den, hvis den er en succes," siger Martin Gutberlet.
Og det er den tilgang til udvikling og innovation, som teleselskaberne skal indarbejde, hvis de fortsat skal forsøge at konkurrere på indhold.
Ganske vist betyder det stadig noget at have kontrol over selve infrastrukturen. Men det er en konkurrencefordel der bliver mindsket af de ikke-traditionelle konkurrenter, som i stedet formår at samle indholdet og sikre en god brugeroplevelse for kunderne på de forskellige kanaler.
Tillid, brugervenlighed og brugeroplevelse
"Google og Apple har demonstreret, at der skal tre nye faktorer til, for at få brugerne til at bruge indhold: tillid, brugervenlighed og en spændende brugeroplevelse," siger Martin Gutberlet.
I det landskab er vinderne de firmaer, som forstår forbrugernes behov og rent faktisk giver kontrollen tilbage til brugerne. Taberne vil være dem, der fokuserer på at differentiere sig på teknologien:
"Se på videotelefoni: I dag skal brugeren - inden opkaldet begynder - beslutte sig for, om det skal være video eller traditionel tale, det kan ikke lade sig gøre under selve samtalen – brugeren er reelt uden kontrol," siger Martin Gutberlet.
Han mener, at nye IP-baserede services vil overhale den service, som teleselskaberne har budt kunderne.
Håndklædet i ringen
Flere internationale teleselskaber har da også allerede kastet håndklædet i ringen. I et forsøg på at transformere sig selv til en succesfuld storspiller på leverancer af indhold, købte spanske Telefonica i 2000 det hollandske tv-selskab Endemol.
Telefonica har nu solgt Endemol igen.
"I stedet er selskabet i dag en samler af indhold fra andre og leverandør af rå internetadgang," siger Martin Gutberlet.
Og det er der heller ikke noget galt i:
"Teleselskaberne bør blot træffe en strategisk beslutning om, hvilke vej de vil gå: Kun at være leverandør af bits, samle og 'pakketere' indhold fra andre indholdsleverandører eller selv skabe indholdet," siger han.
