Internettet har en rolle at spille, når brands skal skabes. Det var det gennemgående budskab, da godt 100 marketing- og reklamefolk onsdag aften var samlet i Berlingske Tidendes konferencesal for at hylde vinderen af Årets Internet Kampagne 2002.
Vinder blev De Gule Sider og marketingbureauet BBDO med en kampagne, der skulle få flere til at ?bookmarke? De Gule Sider i deres browser vindue. Store gule blokke med løfter om ?danske piger, der smider tøjet? var bedst til at skabe kendskab om produktet, vurderede dommerne.
I motiveringen hed det blandt andet, at ?det er svært at vække følelser omkring det at søge på nettet, men kampagnen lykkes rigtig godt med dette og har formået at overføre et offline kampagnekoncept til et online miljø?.
- De har skabt en humoristisk indgang til et lidt kedeligt emne, supplerede formand for dommerkomiteen Camilla Kampman fra Oracle, da hun uddelte blomster og pokal.
Første pris
Det er første gang, Dansk Markedsføringsforbund uddeler prisen for Årets Internet Kampagne. Tidligere er en lignende pris blevet uddelt i regi af Double Click, men årets pris adskiller sig fra andre af sin slags.
I konkurrencen er det reklamebureauerne, der er inviteret til at deltage, og de kæmper med kampagner for produkter efter eget valg. I alt 19 forslag dystede i første omgang om dommernes gunst for at blive blandt de tre forslag, der fik et budget på 500.000 kroner til at skabe opmærksomhed om et produkt.
De tre finalister var - ud over kampagnen for De Gule Sider - en kampagne for Campari produceret af O&M, der ønskede at få forbrugerne til at sende roser og kys til deres kære samt endnu en BBDO kampagne, denne gang for Jägermeister, der med en såkaldt ?score generator? ville afsende budskabet om, at chancerne med Jägermeister er lagt større end for at score gevinsten i kærlighedslivet.
Klar forskel
Kampagnerne blev bedømt på parametrene Kendskab, Positionering, udnyttelse af budget og udnyttelse af internettet som branding redskab.
Selv om dommerpanelet i vanlig stil talte om en svær bedømmelse, så var resultaterne af kampagnerne meget forskellige. Hårdest var dommernes ord til O&M og Campari, der med kun 3.000 afsendte kys og roser fik at vide, at budskab og målgruppe ikke var i harmoni.
For de samme penge lykkedes det i Jägermeister kampagnen at få 77.000 til at benytte score generatoren, mens De Gule Sider fik 117.000 til at ligge vejen forbi deres site.
Selv om click-rater ikke er en populær målestok, når det generelle budskab er, at internettet også kan bruges til at skabe kendskab og stærke brands, så svarer det til en click-rate på 5,45 procent. Antallet af personer, der har ?bookmarket? De Gule Sider i browservinduet steg fra 22,4 til 28 procent.
Netfodbold virker
At der kan skabes meget mere, når blot pungen er stor nok, var Framfab inviteret til at bevise.
I en præsentation af Framfabs imponerende og globale kampagne for Nikefootball.com kom det frem, at fodboldsitet under VM i fodbold har to millioner besøgende om ugen, og at den virtuelle Nike-klub i øjeblikket får 60.000 nye medlemmer om ugen. I alt 800.000 har været inde på sitet og spille det til lejligheden opfundne ?scorpion-fodbold? mod hinanden.
En kampagne, der er skudt i gang offline med deltagelse af 30 af verdens bedste og mest kontroversielle forboldspillere, turneringer i de største byer verden over og ? sjovt nok ingen traditionel bannerannoncering.
- Vi har fra starten haft et princip om, at vi nægter at betale for online annoncering, forklarede Bettina Sherain, Framfab til de måbende tilhørere ved prisuddelingen.
Publikum åndede dog lettet op, da Bettina Sherain efterfølgende erkendte, at Nike efter kampagnens start havde set sig nødsaget til at betale for onlineannoncering for eksempelvis at få adgang til fodboldklubben Manchester Uniteds officielle webside.
Ny konkurrence
For det var reklamefolk, der var samlet, og derfor var der også stor bevidsthed om ikke at bryde med aftenens klare budskab: Internettet har en rolle at spille, når brands skal skabes.
Det budskab sørgede blandt andet Tom Bowman fra MSN Europe for at printe ind i hovedet på tilhørerne, da han præsenterede et omfattende amerikansk studie om fordelene ved online annoncering. Han slog til lyd for, at netmedierne har et stort arbejde foran sig med at overbevise traditionelle annoncører om mulighederne på internettet.
Alt i alt var der tale om en god dåb for den første uddeling af prisen for Årets Internet Kampagne, som ifølge Christian Hjorth fra Dansk Markedsføringsforbud vil vende tilbage næste år.
|
Dommerkomité:
? Henning Rouchmann, administrerende direktør, Superbrands ? Juliane Meulengracht, administrerende direktør BBDO ? Steen Reeslev, underdirektør, Danske Bank ? Camilla Kampmann, Nordic Marketing Direktor, Oracle Danmark |
Læs mere om MSN studiet her
Se Framfabs kampagne for Nike her
