Washington D.C: Der var engang, hvor Microsoft var verdens mægtigste software-firma, hvis dominans alle de øvrige softwarefirmaer forsøgte at knække.
Men sådan er det ikke længere. Langt fra. Og den erkendelse er nået helt op til selskabets direktionsgang, hvorfra budskabet er klart: Der skal kæmpes.
"Vi har en større mulighed end nogensinde før for at få vækst. Men vi er nødt til at ændre vores måde at tænke på," siger Microsofts topchef Kevin Turner.
De hårde tal: Microsoft dominerer fortsat det klassiske pc-marked, hvor omkring 90 procent af verdens computere fortsat kører med Windows som styresystem.
Men verdens teknologi-brug flytter sig med stor fart over mod tablet- og smartphones.
Ser man det på den totale it-brug - inklusive computere, smartphones og tablets - foregår kun 14 procent via et styresystem fra Microsoft.
Bliver magelige
Når virksomheder gennem mange år sidder på en dominerende markedsandel, har de det ofte med at blive magelige.
Og det er også i stor stil sket for Microsoft, mener Kevin Turner.
Skal udviklingen vendes, skal kulturen i det store selskab også ændres.
"Man tænker på at beskytte sin forretning, når man har en markedsandel på 90 procent. Men når man kun har 14 procent, skal man tænke som en udfordrer. Man skal angribe. Og alle i Microsoft er nødt til at begynde at tænke som udfordrere," siger han.
Sådan tænker man som udfordrer
For Microsoft-chefen er forskellen på de to kulturer ganske markant.
En udfordrer skal være fremme i skoene og på mange måder tænke som en iværksætter-virksomhed.
For Microsoft betyder det tre ting:
Disruptive
Man skal tænke 'disruptive': Det vil sige have fokus på løsninger og innovative ideer og smarte nye måder, at gøre tingene på, som ingen andre har tænkt før.
Det kræver risikovillighed og også erkendelsen af, at man kan tabe det hele på gulvet, hvis det ikke lykkes.
Kende forskellene
Man skal kunne formulere sine produkters fordele klart og tydeligt overfor enhver kunde, for kunder kommer ikke rendende af sig selv, som de gør, når man er verdens største og mægtigste software-firma.
Det kræver, at man også har indgående kendskab til konkurrenternes produkter, da man ellers ikke klart kan beskrive, hvad værdien i ens egne produkter er i forhold til de øvrige.
Hastighed
Man skal kunne reagere hurtigt og agilt på både konkurrenternes og markedets forandringer og udvikling.
Det er ikke en ting, der bekymrer særligt meget, når man er verdens mægtigste softwarefirma, hvor alle de små kan vimse rundt, mens man selv kan holde sin kurs støt og ret.
For Microsoft - og selskabets partnere - betyder det også, at man skal kunne erkende og lære og reagere på sine fejl hurtigt og komme videre.
Læs også: Microsoft: Sådan tegner fremtiden sig for os og vores partnere
