Apple har nu i rundt regnet syv år kunnet ride på den bølge af succes, der blev skabt, da selskabet i 2007 lancerede den første iPhone.
iPhonen ændrede alt på mobilmarkedet, og det kostede konkurrenterne dyrt, at de først alt for sent forstod, at Apple med iPhone havde vundet kampen om forbrugernes opmærksomhed.
Når Apple tirsdag aften - igen - lancerer en ny årgang i form af en eller flere iPhone 6-modeller, er det dog med udgangspunkt i en for Apple ubehagelig tendens på smartphone-markedet.
For iPhonen taber terræn på et marked, der buldrer afsted, og hvor nye lande og nye forbrugere hele tiden kommer med på den mobile bølge.
iPhone taber markedsandele
Lad os kigge på realiteterne:
I analysefirmaet IDC's opgørelse over det globale smartphone-marked i andet kvartal 2014 lå iOS på en markedsandel på 11,7 procent.
I samme kvartal sidste år hed den 13 procent, året før var det 16,6 procent, og i andet kvartal 2011 lå Apple på en markedsandel på 18,3 procent.
Det er et dramatisk dyk for Apple og iPhone, ikke mindst når man ser på, at Android i samme periode er gået fra 36,1 procent til 84,7 procent.
IDC skriver om Apples udfordring, at der er et øget fokus på de billigere smartphones, og at det er den tendens, der gør ondt på Apples markedsandel.
"På trods af lanceringen af iPhone 5c (Apples billigste iPhone, red.) for at nå en bredere markedsbase er de fleste iOS-enheder uden for rækkevidde for den gennemsnitlige forbruger. iOS-entusiaster venter dog ivrigt på den næste device-lancering, der kan føre til et meget stærkere tredje og fjerde kvartal, afhængig af tidspunktet for frigivelsen."
Danskere kan godt lide iPhones
iOS-entusiaster har vi rigtig mange af i Danmark, og det er grunden til, at iPhone-markedsandelene herhjemme ser noget pænere ud for Apple.
Sidste år blev der i Danmark ifølge IDC solgt flere end 2,6 millioner smartphones - heraf stod der iPhone på 33,4 procent.
Men Apple har en udfordring, fordi væksten på smartphone-markedet - og den er der masser af - ikke sker i hverken Danmark eller i vores lille del af verden, men derimod i eksempelvis Kina, Indien, Brasilien og en række afrikanske lande, hvor smartphone-salget nu for alvor boomer.
Det er her, de billigere smartphones med eksempelvis Android sælger - ikke iPhone, der koster en hel del mere end en lavpris-telefon fra Huawei, LG eller Samsung.
Sælger flere enheder - men det gør konkurrenterne også
Gartners statistik over salget af smartphones i hele 2013 viser, at Apples iOS landede på en global markedsandel på 15,6 mod 78,4 til Android.
I 2012 lå Apple på 19,1 procent, så heller ikke i den globale årsopgørelse fra Gartner går det den rigtige vej for Apple.
Apple solgte ganske vist 20 millioner flere smartphones målt i antal enheder i 2013 end i 2012 - men det skyldes, at markedet vokser som helhed.
Og det skal i øvrigt holdes op imod, at eksempelvis Samsung solgte 94 millioner flere enheder, ligesom også selskaber som Huawei, LG og Lenovo øgede antallet af solgte smartphones fra 2012 til 2013 ifølge Gartner.
iPhone er Apples pengemaskine - endnu i hvert fald
Apple har på pc-markedet sit eget hjørne med Mac-computerne, der lever fint med, at Windows er den store spiller.
Det samme er ved at blive tilfældet på smartphone-markedet, hvor iPhonen og iOS-platformen er alternativet til den store Android-platform. At være være alternativet til den store platform indebærer i sagens natur, at man har lavere markedsandele.
Det er ikke nogen problematisk situation for Apple, der netop ønsker at være noget særligt og at skille sig ud fra mængden. Det er kun, når forbrugerne har den opfattelse af ens brand, at man kan lægge sig i den prismæssigt set dyre ende.
At det er iPhonen mod alle de andre, sætter Apple og Apples aktionærer stor pris på.
iPhone-salget har i de seneste syv år været en velsmurt pengemaskine for Apple og er en af de primære årsager til, at selskabets skovler penge ind år efter år.
Sådan er det stadig for Apple, og det er grunden til, at selskabet indtil nu har kunnet tage de faldende markedsandele med en vis ro.
Derfor har Apple en udfordring
At iPhonen taber terræn på smartphone-markedet, er dog ikke noget, der frembringer smil i Cupertino.
Når Tim Cook og Jonathan Ive i aften træder ind på den store scene i konferencecenteret The Flint Center for the Performing Arts i Californien og måske har lidt fugtige pletter i armhulerne, skyldes det, at de også læser markeds-statistikkerne.
De ved, at nedadgående kurver sjældent er noget, man kan leve med i ret mange år, og de ved, at aktionærer og kunder forventer, at Apple kommer med noget nyt og spændende - og noget, der er mere lokkende end de smartphones, konkurrenter som Samsung har så stor succes med at sælge.
iPhonen har haft syv fantastiske år på markedet. Nu venter syv nye - spørgsmålet er så bare, hvilken position Apple vil have i den nye epoke.
Computerworld rapporterer selvfølgelig fra aftenens præsentation. Du kan også følge med live på Apples egen hjemmeside.
Læs også:
