"For at nå den bedste kundeorientering, så skal du fejle. Og du skal fejle i en fart og få en organisation på benene som kan lære af de fejl. "
Ordene kommer fra Jamie Brighton, han er strategic marketing-ekspert og arbejder for Adobe i Europa. Og ordene bliver lidt nervøst fulgt af et spørgsmål om, hvorvidt artiklen vil fokusere på det negative.
Men det er der ingen grund til, for efter en formiddag i selskab med Adobes eksperter og eksterne foredragsholdere, giver budskabet fint mening.
For digital marketing er svært - altså den avancerede, målbare og personaliserede markedsføring, som alle drømmer om at trække ud af uendelige mængder big data.
Lav en masse fejl
"Du kommer til begå fejl undervejs. Så du skal eksperimentere dig frem. For at sige det lige ud, så er det umuligt at ramme rigtigt første gang," supplerer Andrew Warren-Payne fra det London-baserede Econsultancy, som er en anden af dagens foredragsholdere.
Jamie Brighton uddyber: "Alle bør gå efter at få lanceret de 100 procent succesfulde produkter. Men om seks måneder er der et andet produkt eller anden platform, som du skal forholde dig til. Så gambler du og rammer måske plet - men oftest sker det ikke, og så må du i gang igen.".
"For at nå den bedste kundevenlighed, så skal du fejle. Og du skal fejle i en fart og få en organisation på benene som kan lære af de fejl.".
Men med så mange digitale platforme og så mange målepunkter, så er det overvældende at komme i gang. Hvad er jeres råd til dem, som vil i gang med at personalisere deres markedsføring?
Andrew Warren-Payne, Econsultancy: "Du skal begynde med at få styr på dit indhold. Hvad er det for budskaber, som du vil ud med. Derefter skal du få en analyseplatform, så du kan spore dine indsatser.
Når du så har fået styr på din basale trafik, og så skal du i gang med at få tagget din trafik. Ellers ender det med at være en stor klump trafik, som du ikke kan blive klogere på. Jeg besøgte en for nyligt et firma, som ikke havde fået tagget ordentligt op - og selvom de havde succes, så havde de ingen ide om på hvilke platforme successen kom fra."
Jamie Brighton, Adobe: "Ofte handler det desuden om at have modet til at stoppe med hvad du gør nu. Måske skulle du stoppe med at putte penge efter AdWords, og i stedet insisterer på at få en strategi op og stå.
Det er muligt nu på flere områder, for vi er kommet så langt med strategien, at man begynder at kunne satse 5-10 år frem med en indholdsstrategi. "
I sidste ende handler det alle vigtigste om at have en strategi, som siger hvor du vil hen. Ellers ender du med investeringer i CMS, i annoncer og alle de andre steder uden at der er et teknologisk center, som kan løfte dig. Uden strategi spenderer du bare penge hid og did.
Men du skal, som Andrew siger, starte med at have fokus på dit indhold så du har noget at måle på. "
Alle taler om personalisering af markedsføringen: Hvordan kommer man som virksomhed derhen?
Andrew Warren-Payne, Econsultancy: "Du skal have fat i det rigtige data. Du skal starte med det som du ved, derefter skal du holde ørene åbne.
Når folk besøger din hjemmeside så ved du noget om deres browser, tidspunktet på dagen og hvad kilde de kommer fra. Allerede der er du godt i gang.
Derudover fortæller forbrugerne dig rigtigt meget, men du skal samlet det ind. Det kan være de valg de foretager på siden når de bevæger sig rundt, eller de produkter som de kigger på.
Men det som jeg har lært er, at det er ekstremt lokalt og individuelt for den enkelte forretning. Du skal dybest set i gang med at eksperimentere. "
Jamie Brighton, Adobe: "Den virkelige værdi er, at have styr på sin teknologi så det arbejder sammen. Så kan du tage data om hvad kunden faktisk foretager sig, og arbejde med det.
Et godt eksempel er at de fleste finansielle virksomheder har et system, som foreslår et produkt de kan nævne hvis der er lejlighed til det over for kunden. Men det er tit baseret på roller og økonomiske data, ikke mine handlinger.
Så jeg ringer til min bank og har lige brugt 30 minutter på at surfe på billån på deres hjemmeside, men det som banken mener jeg vil snakke om er et huslån."
Relevant, sømløst, relation og nu!
Den slags er meget langt fra det budskab, som Jacob Sørensen fra det digitale bureau Wunderman i København, afleverede tidligere på dagen. Her var Matas-kæden casen, og kombinationen af data og personalisering gør at kundeklubben Club Matas kan skabe i alt 12.585.070.080 forskellige dynamiske versioner af en henvendelse.
Det betyder, at kunder, som allerede har deltaget i en konkurrence, ikke længere får reklamer for konkurrencen i nyhedsbreve - en personalisering, som kan tage udgangspunkt i datakilder fra både Facebook, shoppingmønstre, nyhedsbreve, online-handel og alle de andre steder hvor kæden er i kontakt med den enkelte kunde.
Det kan lyde som en kommerciel omklamring af de helt store, men Jacob Sørensens pointe er tværtimod, at kunderne forventer en ekstrem grad af personalisering, hvad han kalder hyper relevans.
Samtidig forventer de en såkaldt sømløs oplevelse - det at blive mødt ens uanset hvad kanal du bruger til at tilgå virksomheden - og at virksomheden har styr på, hvad han kalder relationsships at scale, som betyder at kunderne ikke ser det som en undskyldning, at der er tale om en stor virksomhed som har svært ved at reagere individuelt.
Sidst, men ikke mindst, forventer moderne forbrugere at virksomheden reagerer nu. Og ikke om 2-3 dage når de interne politikker er blevet afstemt.
Ikke ligefrem verdens mindst ambitiøse plan, men heldigvis har din virksomhed fået tilladelse til at fejle. Bare du gør det i en fart - og lærer noget af det.
