En række vendinger og tricks går igen, når sælgere, interesseorganisationer eller politikere fremfører et argument eller prøver at vinde din sympati. Mange er velkendte, andre er mere subtile.
Et produkt som for eksempel en computer sælges måske nok på sine tekniske specifikationer. Men stadig oftere sker det på en følelse, hvilket Apples klassiske ”Think Different”-kampagne er et godt eksempel på.
Den slags kampagner siger absolut intet om, hvorvidt maskinen er hurtig eller stabil, men søger alene at sælge den på at være en positiv forlængelse af den potentielle købers idé om, hvem hun eller han er som person.
Det samme gælder i mange andre sammenhænge, uanset om vi taler cola, brød, mælk eller biler. Ideer og følelser er bare mere sexede end specs.
Og ofte vil en politiker forsøge at parere besværlige spørgsmål om økonomi og praktiske forhold ved at tale direkte til vælgerens hjerte, fordomme eller frygt.
Men kan i en snæver vending også finde på at tale uden om men henvisning til, at spørgeren er helt galt afmarcheret – eller ved at henvise til, at svaret simpelthen er for teknisk til at bruge alles kostbare tid på.
De færreste greb og argumenter er imidlertid ikke spor originale, men hentes direkte fra klassisk retorik. Det er emnet for den helt nye bog Retorikkens hemmelige steder af Christina Pontoppidan, Jonas Gabrielsen og Heidi Jønch-Clausen.
De redegør dels for den bagvedliggende retoriske teori og for, hvordan de retoriske virkemidler hænger samme (eller ej) og fungerer i praksis. Bogen redegør også gennem en række eksempler for, hvordan den klassiske retorik kommer i spil i moderne sammenhænge.
For eksempel når parter i den hidsige debat om rituel omskæring prøver at vinde folk for netop deres sag. Eller i en anden knivskarp situation: Nemlig når plastikkirurger vil overbevise kunder om, at det kunne være en fin idé at få lavet lidt større bryster eller strammet huden op – og hvorfor netop deres klinik er det allerbedste og mest sikre sted at få sagen klaret i en fart.
Ja, selv på datingmarkedet er retorikken på spil og kan være med til at afgøre, om anstrengelserne resulterer i en romantisk aften eller en ensom weekend på sofaen.
Vi møder retorikken hver eneste dag, nogle gange mere åbenlyst end andre. Men med Retorikkens hemmelige steder er man klædt lidt bedre på, hvis man vil gennemskue og måske imødegå såvel saglige argumenter som dirty tricks.
