Efter at Toms BonBon-produkter har oplevet en svækket markedsposition gennem de senere år, satser slikproducenten nu på igen at få ungdommen til at tale om hundeprutter, mågeklatter og lossepladsen.
Det skal ske ved hjælp af en viral markedsføring af produkterne, hvor kæde-mails og MMS’er får de unge til selv at udbrede budskabet om verdens sjoveste slik.
Viral markedsføring er blevet mere og mere almindeligt i de senere år.
Strategien er, at man gør reklamebudskabet så underholdende, at målgruppen selv sender det videre til venner og bekendte.
Sænker paraderne
Det er kommunikationsfirmaet VerticPortals, der står for BonBon-kampagnen, hvor internettet bruges som den overordnede platform til at involvere målgruppen i slik-universet.
En ny webside indeholder blandt andet et spil og fire internetfilm, som de unge selv kan lave deres egen slutning på.
- Det hele foregår i et BonBon-univers, hvor det blandt andet handler meget om prutter. De unge kan selv skrive en tekst og lave deres egen slutning på filmene, som man så kan sende til en mobiltelefon eller som en e-mail, forklarer Sebastian Jespersen, der er direktør i VerticPortals.
Der bliver samtidig lavet forskellige humør-ikoner og BonBon-skins til MSN Messenger.
Det hele er et led i strategien med at få de unge involveret i udbredelsen af budskabet om verdens sjoveste slik.
- Ved en viral markedsføring har målgruppen paraderne sænket i forhold til budskabet, fordi reklamen kommer fra en, man selv kender. I mange tilfælde vælger de unge også at sende reklamen videre, og dermed kommer den ud til langt flere, siger Sebastian Jespersen.
Mætningspunkt nås før eller siden
På Copenhagen Business School arbejder Jens Carsten Nielsen, der er leder af Center for Marketing Communication, med viral markedsføring og effekterne heraf.
Han peger på, at strategien er vundet meget frem i de senere år, og at populariteten måske snart begynder at bide sig selv i halen.
- Viral markedsføring henvender sig primært til ungdomskredsene, og mængden er efterhånden så overvældende, at man før eller siden når mætningspunktet, siger Jens Carsten Nielsen.
Han peger på, at unge også kan blive trætte af at få en masse reklame-mails og MMS’er.
- Det er en forudsætning, at netværket kender hinanden, og det kan godt give problemer, hvis ikke man er tilstrækkelig selektiv i, hvem man sender reklamen til, siger Jens Carsten Nielsen.
Oplagt med hundeprutter
Samtidig peger han dog på, at en succesfuld viral markedsføring har den gevinst, at det bliver en meget direkte og fokuseret kampagne.
Og netop BonBon har et meget oplagt brand til at kunne føre en viral markedsføring med succes, vurderer Jens Carsten Nielsen.
- Deres produkt er meget velegnet til den her form for markedsføring, fordi det som udgangspunkt er sjovt og henvender sig til en meget ung målgruppe. Jo længere ned i aldersgrupperne, man kommer, jo længere tid går der, inden mætningspunktet er nået, siger jens Carsten Nielsen.
BonBons kampagne begynder i midten af september med en række tv-reklamer, der henviser til mulighederne på internettet.
