Da sociale medier meldte deres ankomst, blev det en værdi i sig selv at gå viralt, og som næsten alt andet startede det hele i USA.
Her havde en række nye onlinesites stort held med at kapre trafik, læsere og – om alt gik vel – også annoncedollars fra google og Facebook med lokkende og provokerende overskrifter på historier eller debatindlæg, som læserne hellere end gerne måtte dele online med deres venner.
Både seriøse medier og tabloidpressen lærte også lynhurtigt lektien: Traffic is King. Des flere delinger og jo mere interaktion med læserne, des bedre. Men om historierne holdt vand eller reelt fortalte noget nyt betød undertiden mindre.
I dag er ”clickbait” en alment accepteret betegnelse for fremgangsmåden, og både tabloidpressen og seriøse dagblade bruger teknikken mere eller mindre hæmningsløst.
Som chefredaktør på internetmediet BuzzFeed News gennem ti år var Ben Smith med i ræset fra dag ét.
I den helt nye bog ”Traffic: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral” beretter han, hvordan det startede som overvejende velmente forsøg på at række en hånd til sager og personer, man sympatiserede med – kampagner på sociale medier havde jo f.eks. tjent Obama godt.
Men i sidste ende blev opmærksomhedsøkonomien en slags systemisk virus, der inficerede hele medieverdenen.
Endnu værre var det dog næsten, at de virale teknikker til skræk og rædsel for ophavsmændene blev overtaget, forfinet og med stor succes anvendt i politisk øjemed af folk som f.eks. Trumpløjtnanten Steve Bannon.
I sidste ende viste det sig også, at det slet ikke var så god en forretning endda at kaste gratis artikler i grams, selv om millioner af mennesker læste dem. Og sidste pind i ligkisten for de ellers så succesfulde netmedier blev, da Facebook justerede sin algoritme, så brugerne ikke automatisk så og klikkede på de mange lokkende overskrifter.
Ikke desto mindre endte bestræbelserne på at kapitalisere på læsernes tid som et altædende monster, der i dag truer både nyhedsmediernes troværdighed og overlevelse – samt det moderne samfunds sammenhængskraft.
Det kan man læse meget mere om i ”Traffic,” hvor Ben Smith fortæller historien om den nådesløse kamp, globale sites som BuzzFeed og Gawker udkæmpede om læserne opmærksomhed – og om, hvordan kampen om den virale gral endte med at tage livet af netop de medier, som blev store på at jage den.
For i dag er begge medier fortid, mens det ligeledes ombejlede Vice Media er begæret konkurs og står med begge ben og det meste af underkroppen i graven.
Se eventuelt også dette interview på Amanpour & Co., hvor Ben Smith interviewes af Walther Isaacson.
Titel: Traffic: Genius, Rivalry, and Delusion in the Billion-Dollar Race to Go Viral / Forfatter: Ben Smith
