En af tøjbranchens helt store udfordringer er indkøb og lager. Det er det, fordi leveringstiderne er meget lange: Bliver en bluse udsolgt, går der flere uger, inden den kommer på lager, og ofte kan den slet ikke bestilles hjem igen.
Den danske online tøjforhandler Bon'a Parte, der har eksisteret i over 20 år og markedsfører sine kollektioner i Danmark, Sverige, Holland, Tyskland, Schweiz og Storbritannien, har ingen sælgere i marken og er dermed fuldstændig afhængig af rapporterne fra virksomhedens Business Intelligence-løsning.
Den viden, der kan trækkes ud af data om kundernes indkøbsmønstre, er helt afgørende, når næste sæsons kollektioner skal planlægges.
Målet er at forudsige efterspørgslen på de enkelte produkter så nøjagtigt som muligt, så man ikke brænder inde med for eksempel en containerfuld violette poloshirts, eller har for få af de skovmandsskjorter i nappa, som kunderne efterspørger.
"Analyserne viser, hvor indtjeningen ligger og hvilke varer, der bestilles mest. Indkøbsstyring er en af vores vigtigste opgaver, for leverancekæden for tekstiler er mindre fleksibel, end i mange andre brancher, og leveringstiderne er lange. Derfor skal vi være meget skarpe, når vi køber ind, så vi undgår at skulle melde udsolgt eller at brænde inde med store restlagre," siger Lasse Bay Mandrup, marketinganalytiker i Bon'a Parte.
Købshistorik gennem ti år
Den postordrebaserede danske tøjforhandler Bon'a Parte har for længst fundet ud af, hvordan modetendensen i 2009 vil se ud, når virksomhedens store forårskatalog i disse dage lander i omkring to millioner europæiske postkasser, heraf 300.000 danske.
Bon'a Parte har gennem ti år indsamlet købshistorik om kunderne. Når modekatalogerne sendes på gaden, starter en minutiøs proces, der analyserer katalogerne helt ned på side og billedniveau. Det giver virksomheden en viden om, hvordan hver enkelt varegruppe og varenummer sælger.
Også omfanget af returvarer og udsolgte varer inden for hver enkelt kategori bliver målt op mod den enkelte kunde. Det puslespil af data bliver tygget igennem af BI-værktøjerne, der laver det hele om til den vifte af nøgletal, som ligger til grund for stort set alle beslutninger i virksomheden.
Bon'a Parte har de seneste otte år benyttet en BI-løsning fra SAS Institute, og virksomheden står nu over for at bringe anvendelsen af 'predictive analytics' op på et nyt niveau, forklarer Henrik Stegelmann, som er databaseadministrator i Bon'a Parte.
Rapporter i portalen
"Datamining og analytisk CRM bruger vi til at forudsige fremtiden. Indtil nu har det kun været en lille gruppe superbrugere, der har kunnet udnytte BI-værktøjerne, men med vores Enterprise Guide er nøgletal og rapporter nu tilgængelige i en internetportal," siger han.
I første omgang er det marketing- og økonomifolkene, der kan bruge værktøjerne, men på længere sigt skal løsningen rulles ud til ledelsen og de øvrige afdelinger.
"Vi skal navigere mellem kreativitet og nytænkning på den ene side og det sunde købmandskab på den anden. Med BI-værktøjerne kan vi holde fingeren på modepulsen og samtidig drive en strømlinet forretning med fokus på bundlinjen," mener Henrik Stegelmann.
Datagrundlaget er tungt
I en virksomhed som Bon'a Parte svinger produkterne efter sæsonen. 90 procent af varesortimentet skifter fra sæson til sæson.
Eftersom moden skifter, og smag og behag er en relativ størrelse, kan virksomheden ikke nøjes med at kigge sig over skulderen for at se fremtiden. Beslutningsgrundlaget kan med andre ord ikke hvile på historiske data alene.
Derfor bliver det nye katalog forud for hver ny sæson, prøvet af på en udvalgt gruppe af testpersoner. Også testpersonerne findes ved hjælp af datamining, der analyser kundernes tidligere køb, omfanget af bestillinger og foretrukne varegrupper.
Datagrundlaget er tungt, og vinterkataloget 2008 blev testet på 70.000 kunder. Deres respons har helt konkret indflydelse på virksomhedens indkøb.
"Hvis den sorte silkebluse på side 16 viser sig at være tre gange så populær som den blommefarvede, vi ellers satsede på, skal indkøbsordrer og lager tilpasses med det samme," siger Lasse Bay Mandrup.
Der må bare ikke være udsolgt
I 1996 blev Bon'a Parte købt af den tyske postordregigant NVAG, og er i dag ejet af Primondo, som er en del af Arcandor AG. Bon'a Parte har sin egen designstab og beskæftiger 300 medarbejdere.
I forbindelse med forårskollektionen 2009, tager virksomheden et helt nyt SAS-værktøj i brug, som skal bruges til at sammenligne samtlige testkunders bestillinger på tværs af sæsoner, varegrupper og varenumre. Data trækkes fra det centrale datawarehouse og køres over i en OLAP-kube.
Det sker ud fra betragtningen om, at det er dårlig kundeservice og skidt for bundlinien at måtte melde en vare udsolgt.
"Vi fintuner planlægningen en tak mere, så vi minimerer risikoen for at melde udsolgt. Vi kan hente rigtig mange penge blot ved en forbedring på en procent," siger Henrik Stegelmann.
