"Det handler ikke om teknologien. Det handler om oplevelsen. Fordi kunder elsker oplevelser. Og når du giver dem det, så er det godt for bundlinjen."
Ordene er Brad Renchers. Han er vicedirektør hos Adobe, og han står på scenen foran 5.000 digitale projektledere, produktchefer og marketingfolk i Londons gigantiske ExCel-konferencecenter til Adobes årlige Summit.
Renchers budskab kan lyde som en overfrisk sælgers punchlines, men kigger man nærmere på dagsordenen, så handler Summit 2017 om digital transformation.
På Summit bliver transformationen bare set som marketing- og salgsfolket ser den: Hvordan kan jeg bruge teknologien til at sælge mere, skaffe flere leads eller få mere opmærksomhed til mit brand?
Så er du en af den slags it-folk, som primært ser marketingafdelingen som kollegaer, der planløst køber online-tjenester i håb om at skyde genvej til at bedre salg i andet kvartal, så har du behov for at opdatere dit verdensbillede.
Spørg bare CIO Thomas Grane fra Matas, som tidligere har beskrevet sit forhold marketingschefen som et "digitalt makkerpar".
Derfor er det vigtigt at forstå, at de moderne marketingfolk på Adobe Summit 2017 også brænder for den digitale transformation.
De er måske bare lidt tættere på der hvor gummiet møder asfalten. Der hvor bundlinjen skal stemme og kunderne overbevises.
Så hvis it-afdelingerne har indset at alle moderne virksomheder i dag (også) er softwarevirksomheder, så har de bedste marketingafdelinger i dag indset, at alle virksomheder skal give de krævende kunder en oplevelse.
Og at den oplevelse bedst og mest effektivt sker med den nyeste teknologi.
Massepersonalisering er nøglen til fremtidig succes
Kodeordet her er den samme massepersonalisering, som den danske Salesforce-ansvarlige Michael Zink for nyligt fortalte Computerworld om.
Adobes Rencher argumenterede derfor i sin keynote for, at alt for mange virksomheder i forbindelse med den tidlige digitalisering for 10-15 år siden fokuserede på produktet i stedet for brandet.
Det er også i pointe som det amerikanske magasin The Information for nyligt omtalte, i artiklen "What Disrupted Industries Get Wrong". For, som The Information skriver, så ender virksomheder, der bliver udfordret digitalt ofte med at fokusere på den forkerte valuta.
Et eksempel er mediebranchen, som i kølvandet på Google og Facebooks angreb endte med at fokusere på sidevisninger som den nye valuta. Men selv med clickbait-overskrifter og tekniske krumspring er det i Danmark sandsynligvis kun Ekstra Bladet, som kan leve af sine mange hundrede millioner månedlige sidevisninger.
Svaret hos The Information og på Adobe Summit er, at der ikke er nogen vej uden om at styrke dit brands værdi i en verden hvor den digitale udvikling hele tiden vil prøve at eliminere mellemmanden.
Artiklen fortsætter under billedet...
Skift i forretningsmodel mod oplevelser skabte 18 procent vækst
Det kan Otto Rosenberger fra Hostelworld Group skrive under på - og han har tallene med sig.
Hostelworld, som Rosenberger har været marketingdirektør for siden 2014, var oprindeligt et overbliks- og booking-site for vandrehjem i hele verden. En slags mellemmand a la Hotels.com, bare kun for vandrehjem og primært målrettet unge mennesker.
Ledelsen i Hostworld indså dog for nogle år siden, at det ikke er specielt attraktivt eller fremtidsorienteret at være den anonyme mellemmand.
Løsningen var at bryde ud af anonymiteten med en traditionel branding- og reklameindsats. Men også at supplere den indsats med et stærkere fokus på kundens faktiske oplevelse. Eller som Rosenberger fortæller historien:
"Da vi satte os ned og talte med brugerne, så fortalte de os jo faktisk, at selve sengen var den mindst vigtige del af oplevelsen. Det er det unikke, som tæller. Oplevelsen.
Derfor fandt vi også ud af, at vi ikke bare skulle være en booking-engine, men en hel rejseoplevelse, hvor vi holder kunderne i hånden hele vejen igennem forløbet. Ellers kunne vi ikke sikre at kundeoplevelsen blev god nok til at gavne vores brand."
Ifølge Otte Rosenberger betyder den øgede fokus på kundeoplevelsen og investeringen i marketing, at omsætningen nu vokser med 18 procent om året mod 6 procent året før.
Gode digitale brugeroplevelse er også central for B2B-virksomheder
Læren fra Adobes Summit er dog også, at ikke kun er forbrugerorienterede Brands som Adidas eller Hostelworld, som arbejder med kundeoplevelsen.
Hos den traditionsrige danske fremstillingsvirksomhed Nilfisk, som i dag primært udvikler og sælger rengøringsløsninger til erhvervslivet i 100 forskellige lande, ligger den opgave i Britt Mandrups afdeling.
Ifølge Mandrup, hvis formelle titel er "Director of Digital Experiences & Marketing Services", er hendes fornemmeste opgave netop at gøre Nilfisk digital, sikre brugeroplevelsen og optimere de touch points hvor kunderne møder firmaet.
"Selvom det især B2B-podukter vi har hos Nilfisk, så har vi også spændende historier at fortælle på det område."
"Vi har blandt andet sammen med Carnegie Robotics i USA udviklet en selvkørende rengøringsmaskine, som benytter sig af avanceret teknologi. Så det er historier som dem der skal ud til modtagerne", fortæller Britt Mandrup.
Hun understreger, at der er god forretning i at kende kunderne digitalt, følge dem tæt og sikre sig, at de kender alle de positive historier fra Nilfisk:
"For os handler det om at øge salg, øge brand awareness og skaffe flere leads til salg", fortæller Britt Mandrup og uddyber at Nilfisk havde en liste med næsten 500 krav til den cloud-baserede marketingsplatform fra Adobe, som valget i sidste faldt valget på.
Men på trods af de mange tekniske krav og forankringen i marketings- og kommunikationsafdelingen så holder Britt Mandrup fast i det vigtige i at få bredt både fokusset på kundeoplevelsen og dataerne fra analyse- og marketingsplatformen ud i organisationen. For som hun understreger:
"Det er ikke et marketingsprojekt. Det er et virksomhedsprojekt."
