"Der er en tikkende bombe i mange marketingssystemer"

Interview: Digital marketing, drevet korrekt, kan løfte hele din virksomhed. Men samtidig er faldgruberne mindst lige så store. Her har du tre ting, du skal være særligt opmærksom på uanset om du er i it eller marketing.

Adobe Summit 2016: Marketing drives i stadig højere grad af digitale værktøjer, data og ambitionen om at kunne levere personlige oplevelser. 

Det stiller nye krav til både marketingfolkene og til hele organisationen, som skal understøtte systemerne og ideerne.

Så hvad er det du skal være særligt opmærksom på, når marketingschefen begynder at drømme om endnu mere digital marketing? Det har Computerworld spurgt Adobes analyse- and personaliseringsekspert, Jeff Allen, om.

Jeff Allen, bortset fra evnen til at få de gode kreative ideer, hvad er så det centrale, man skal forstå, når man arbejder med digital markering for tiden?

"Hastigheden i både kampagnerne og afrapporteringen fra dem - og så at få præsenteret data fra alle kanalerne på en måde, så det kan forstås.

Med hensyn til hastigheden så kan business intelligence-løsninger godt have lidt forsinkelser. Det kan marketingdata ikke. Vores løsninger har den fordel, at de er skabt til nettet og realtime, men det er stadig svært. For kunderne forventer at kunne se, hvad der sker hele tiden.

Den anden del er at få præsenteret data. Her spiller maskinlæring en central rolle.

Jeg kommer selv fra webanalyse, hvor vi begyndte med bare at tælle besøg. Det var fint dengang, men det er også vigtigt at huske udtrykket, at der er ingen ROI (return on investment, red.) på indsigter. Det er ikke nok at tælle, det er ikke nok at præsentere sammenhænge - der skal også actions med, når data skal analyseres. Her er maskinlæring helt centralt.

Man skal huske, at de fleste, der skal arbejde med data, ikke er analytikere. Det betyder, at de ikke ved, hvad de leder efter, og at de ikke ve,d hvad de kan lede efter.

Hvis ikke softwaren hjælper med det, så hjælper det ikke meget."

Artiklen fortsætter under billedet...  Digital marketing og personalisering handler om data, som ofte er personhenførbart. Det er der en tradition for i USA, men i Europa ser vi oftere private firmaer som en trussel. Hvordan kommer man ud over den udfordring?

"Det er hele den fine balance mellem at have en tjeneste, som er bekvem, men som meget nemt kan blive bekymrende.

Men det handler om at have fået tilladelsen fra forbrugeren, og den tilladelse er en form for forhandling. Jeg tror personligt, at der skal være en klar upside for forbrugeren ved at dele data. Det kan være cashback, rabatter eller bonuspoint.

Men du skal arbejde med det hele tiden - og hvis folk føler at det er et problem, så skal du reagere med det samme. Giver du nok tilbage?

Der er en tikkende bombe i mange marketingssystemer, og det er de hardcodede regler.

Et godt eksempel er, da Facebook for nogle år siden fik problemer, fordi folk blev mindet om familiemedlemmers død, fordi systemet havde registeret mange interaktioner på et opslag og mente, at det var et godt minde.

Jeg kender ikke Facebooks regler, men noget tyder på, at nogen har antaget, at mange likes og kommentarer var lig med noget godt. Men hvad hvis der er mange, der har liket noget skidt i sympati?

Den slags regler og antagelser er enormt farlige. Vil man den slags, skal man i stedet arbejdet med maskinlæring som analyserer kontekst. Ellers kan man komme virkeligt galt afsted."

Artiklen fortsætter under billedet...

Hvad er det som digital marketing kan, som man ikke før har kunnet med traditionelle CRM-systemer?

"For mig er det interessant at se, hvordan hele det løfte om, hvad man kaldte "mass customization" for 20 år siden, i dag kan indfries.

Dengang talte alle også om masse-personalisering, men det var meget stadig analogt og på papir. Jeg kan huske, at jeg fik tilsendt en plakat af en 911'er fra Porsche i USA, hvor mit navn stod på bilens nummerplade.

Det var vildt cool dengang, men i dag ville jeg forvente, at der var en fed Porsche-app, hvor jeg kunne tilpasse modellerne, at reklamerne på skærmene hos forhandleren skifter, når jeg kommer ind, og at jeg - eller i det mindste min historik - bliver genkendt af sælgeren.

Det er høje krav at stille. Ikke mindst til de data, som ligger til grund.

Før kunne sælgeren i god ro og mag overveje næste træk med sin Rolodex, nu skal det være på plads på få millisekunder.

Både budskabet og integrationen på tværs af alle platforme fra sælgerens app til den digitale skiltning."

Læs også: Din forretning skal udvikle sig ved hjælp af data. Her er en stribe gode råd til at komme i gang fra erhvervslivet, en minister og en dataekspert



Computerworld
Det nye MitID er et tigerspring for bedre cybersikkerhed
Klumme: Det nye MitID er en enestående mulighed for et markant løft af it-sikkerheden i danske kommuner. Med baggrund i udfasningen af det nuværende NemID kan de samtidig forbedre og styrke deres it-systemers værn overfor cyberangreb.
CIO
Podcast: Hos Viking Life-Saving Equipment er it gået fra at være backend til at være noget, som kunderne spørger aktivt efter
Podcast, The Digital Edge: Viking leverer en stadig større del af deres produkt som en tjeneste. Som en del af tjenesten tager Viking ansvar for sikkerheden ved at levere, dokumentere og vedligeholde det nødvendige sikkerhedsudstyr. Hør hvordan Henrik Balslev senior digital director hos Viking har løftet den opgave.
Job & Karriere
Regner din ferie væk? Brug tiden på at søge en af disse otte stillinger, der er ledige netop nu
Det sjasker ned over hele Danmark. Du kan bruge de våde sommerdage på at søge et af disse otte job, der er ledige lige nu.
White paper
Sådan: Fem måder at sikre dine medarbejdere på hjemmekontoret
Gennem de seneste år har arbejde hjemmefra vundet langt større gehør, selv i relativt traditionelt indstillede virksomheder, og med Covid-19 blev det i perioder en uomgængelig del af hverdagen. Men alt tyder på, at et langt mere fleksibelt arbejdsliv er kommet for at blive, også når corona slipper sit greb. Hjemme er medarbejderne – og i særdeleshed de systemer og data, de har adgang til – imidlertid langt mere udsatte for cyberangreb end bag virksomhedens firewall og andre sikkerhedsforanstaltninger. På den ene side er der altså behov for let og fleksibel adgang til centrale værktøjer og en udstrakt grad af self-service. På den anden side er det helt afgørende at sikre medarbejder, data og systemer mere grundigt end hidtil – også udenfor virksomhedens eget netværk. I denne hvidbog kan du læse mere om, hvordan værktøjerne i RSA SecurID Access kan være med til at løfte opgaven.