"Jo mere jeg ved om dig, jo bedre kan jeg sikre, at det er de rigtige varer, som du bliver præsenteret for"

Interview: Dansk Supermarked er i fuld gang med digitalisering. Men udviklingen skal gå med museskridt. "Der er allerede nogen, som går meget langt og blandt andet gennemgår bonner for at analysere indkøb. Den slags er over min grænse," siger Toke Lund, head of digital, i Dansk Supermarked.

Hvordan gør man en kæmpe som Dansk Supermarked, der i 2015 omsatte for 57,5 milliarder kroner, mere digital?

Det er opgaven som Toke Lund og hans Aarhus-baserede afdeling er blevet stillet.

For efter fem år hos Lego, blandt andet som executive assistant for Legos CEO, skiftede Toke Lund til Dansk Supermarked. Og siden sommeren 2015 har han kunnet kalde sig 'head of digital' hos Dansk Supermarked.

Så hvordan gør man de tilbudsavislæsende og rabatjagende danskeres indkøb mere digitale?

Det gør man meget forsigtigt og med udgangspunkt i, hvad kunden allerede kender - det var budskabet, da Computerworld mødte Toke Lund til marketingskonferencen Adobe Summit i London.

Toke Lund, hvad laver en 'head of digital' hos Dansk Supermarked?

"Vi arbejder rigtigt meget på mobilområdet. Men helt overordnet, så er vores mål at gøre tingene nemmere for kunden, end de var før. For eksempel ser vi på digitale tjenester, som at gøre det nemmere for kunden før, under og efter købet.

Traditionelt har meget af arbejdet i detailhandlen ledt op til selve købet i butikken. Måske for meget.

Derfor arbejder vi med at engagere kunden over længere tid, altså at få og holde kundens opmærksomhed. Vi har blandt andet udviklet et Netto-spil, hvor man kunne spille og vinde præmier på sin mobiltelefon. Derefter skulle folk så ned i den lokale Netto og hente præmien, hvor de samtidig forhåbentlig også købte noget." Oplevelsen er før og under købet
Du skiftede fra Lego til Dansk Supermarked. Det virker som et stort skift, hvor du med Lego har nået højdepunktet derhjemme med at bygge modellerne, mens der er knapt så meget glæde ved at komme hjem fra Føtex og koge pastaen. Hvad fik dig til tage springet?

"Det er rigtigt, Lego er jo næsten ikonisk. Jeg var i USA på et tidspunkt, og jeg stortudede næsten, da jeg hørte en lærer fortælle om det, de kaldte 'the power of the brick'. Det er, hvor børn byggede med Lego, mens de åbnede op om deres forfærdelige hjem. Det er brandets og oplevelsens enorme styrke.

Men med retail (detailhandlen, red.) kan du op til købet og ved selve købet også give en stor oplevelse. Det kan et brand ikke i sig selv.

Samtidig arbejder brands med tidshorisonter på to til tre år, mens man i retail arbejder med 'her og nu'. Det er langt mere intenst - også fordi vi jo har millioner igennem vores butikker hver uge, hvilket gør retail rigtig spændende og dynamisk.

For mig er det også en udfordring, at biler, banker og alle de andre er under disruption lige nu. Det samme sker for retail-branchen, hvis ikke vi tager os sammen. Det gør det bare ekstra spændende."

Artiklen fortsætter under billedet...

Det er blevet sagt, at vi danskere er en nation af tilbudsjægere. Kan man overhovedet ændre vores indkøbsvaner med digitale løsninger?

"Det er enormt svært. Se bare min svigerfar, som er en typisk tilbudsjæger. Selv om jeg arbejder i Dansk Supermarked, så kan jeg ikke engang få min svigerfar til at skifte indkøbsmønster. Han henter stadig sin juice i Rema, hvis der er tilbud i den uge.

Sådan har en rigtig stor dels af befolkningen det.

Man skal huske, at det kun er 40 procent, som har sagt nej tak til reklamer. Mange sidder stadig om lørdagen og planlægger deres indkøb med tilbudsaviserne.

Man kan sige, at tilbudsaviserne stadig eksisterer, fordi en stor del af befolkningen ikke sætter en direkte økonomisk værdi på deres fritid. I stedet for kigger de efter tilbud og handler gerne mange forskellige steder.

Af samme grund plejer jeg at sige, at det er lidt et storbyfænomen med online-indkøb af dagligvarer til folk, som har ekstremt travlt.

Selvfølgelig er der kunder til det - og det er flot, hvad Coop og Nemlig har udviklet af løsninger.

Men når det er sagt, så er det interessant at se på det engelske marked og et firma som Ocado, som leverer direkte til døren. Det har taget firmaet 10 år at nå til et punkt, hvor det tjener penge, og dem tjener det på at sælge deres teknologi til andre.

Det er endnu sværere i Danmark, hvor lønningerne er så høje, at det er enormt dyrt at levere varer de sidste en til to kilometer til kunden.

Så selv med gode løsninger er der ud fra de engelske erfaringer bare ikke det store profitable marked med online-supermarkeder endnu.

Der er lidt noget andet i USA, for der skalerer forretningen bedre. Specielt Amazon, Paypal og Ebay er mange kilometer foran alle os andre.

Jeg var selv i USA for nogle år siden og skulle have en barnevogn med hjem. Den ankom mindre end en time efter, at jeg havde bestilt den - og blev leveret direkte til mig, mens jeg sad i hotelbaren.

Rent økonomisk giver det bare ingen mening. Men direktøren fortalte mig dagen derpå, at de så det som en investering. For den gode service holder på mig som kunde - og en eller anden dag, er ræsonnementet, så køber jeg en af de ting, som de tjener mange penge på.

Det kan jeg godt se ideen med, men det er et meget langt sigt, de arbejder på."

Med museskridt mod personalisering
Stadig flere butikskæder arbejder med personaliseringsløsninger, som sporer folk i butikkerne og kombinerer de oplysninger med blandt andet indkøbsvaner. Personaliseringen er vel et stærkt middel til at få folk til at ændre indkøbsvaner?

"Det er sandt, at jo mere, jeg ved om dig, jo mere kan jeg sikre, at det er de rigtige varer, som du bliver præsenteret for. Og jeg er jo netop sat i verden til at gøre købsoplevelsen relevant for dig, gøre det lettere for dig at gå gennem Føtex, Bilka og Netto og nemmere for dig at læse tilbudsavisen.

Men med det sagt, så skal vi gå med museskridt hen imod de løsninger. Der er allerede nogen, som går meget langt og blandt andet gennemgår bonner for at analysere indkøb. Den slags er over min grænse.

Og vi skal netop være enormt forsigtige med at gå over grænsen.

Vi skal ikke ud i det klassiske dårlige eksempel, hvor et supermarked sendte et skræddersyet tilbud på bleer til forældrene, fordi teenagerdatteren havde købt en graviditetstest.

Derfor skynder vi os langsomt, selvom vi godt ved, at der er en enorm konkurrence på området og mange forandringer på vej.

Det hænger også sammen med, at hele retail-området er ret konservativt. Og fordi der stadig er mest profit og fornuft i at minimere spild og have de rette produkter på hylderne, og så er det naturligt, at meget fokus og energi lægges her i stedet for i de digitale løsninger.

Derfor er det også ofte nemmere at prøve sig frem med modeller som Lean eller Six Sigma end at begynde på noget, som måske kan betyde at du kannibaliserer din egen forretning.

Derfor har jeg også ultimativt to modsatrettede mål: Min afdeling skal skabe nogle oplevelser, som kunderne er vilde med. Men samtidig er det ikke en succes, hvis det ikke konverterer til mere salg.

Men opgaven er så at minde om, at innovation er som baseball: Du skal svinge battet sindssygt mange gange, før du laver et home run."



Premium
Test: Surface Book 3 er en lækker bærbar - men Microsoft-designerne har læst for mange Svend Brinkmann-kronikker
Hvis det hænger dig langt ud af halsen at være innovativ og omstillingsparat, så har Microsoft udviklet en rigtig god ny bærbar computer til dig. Den hedder Surface Book 3.
Job & Karriere
Regner din ferie væk? Brug tiden på at søge en af disse otte stillinger, der er ledige netop nu
Det sjasker ned over hele Danmark. Du kan bruge de våde sommerdage på at søge et af disse otte job, der er ledige lige nu.
White paper
Sådan: Giv medarbejderne frit valg og øg arbejdsglæden
Mange virksomheder udleverer stadig samme smartphone, laptop eller tablet til alle medarbejderne. Det kan koste dyrt på produktivitet, effektivitet, arbejdsglæde – og reelt også medføre ressourcespild, massivt øget administration og øgede sikkerhedsrisici. Men det behøver slet ikke at koste ekstra, hvis du giver medarbejderne indflydelse på, hvilke enheder de skal arbejde på. Tværtimod kan du med en gennemtænkt choose-your-own-device-aftale stille præcis det udvalg af enheder og tilbehør til rådighed, som både lever op til medarbejdernes forventninger og virksomhedens sikkerhedskrav.