Hvis de store detailkæder skal med på e-handelsvognen, skal det overlades til salgsafdelingen at drive online-forretningen frem.
Det må ikke blive efterladt som et projekt for hverken it-, marketing- eller kommunikationsafdelingen.
Og så skal virksomhederne nøje tænke over samspillet mellem deres fysiske distributionskanal og deres online-salgskanal.
Det er to af de hovedbudskaber, som administrerende direktør Per Rasmussen fra konsulentfirmaet eCapacity gentager igen og igen over for sine kunder, der tæller blandt andet SAS, Nykredit og Telmore.
”Man skal drive en online-forretning benhårdt som en salgskanal. Man skal have folk ind, der forstår sig på salg- og som får mest muligt ud af de kunder- man har kontakt med. Derfor må e-handel ikke blive til et it-projekt, og det skal heller ikke være et projekt i marketing og kommunikation,” siger Per Rasmussen.
Separat organisation
Han understreger, at virksomhederne naturligvis er nødt til at investere i et professionelt it-system, der driver og understøtter forretningen.
Og det skal være et it-setup der giver fleksibilitet, så virksomheden løbende kan tune processer og forretning.
Og onlinebranding-værdierne skal selvfølgelig også være i orden.
”Men normalt er det ikke it-projektet eller marketing, der er den største udfordring, når man opbygger en online-distributionskanal. Det er derimod det interne organisatoriske projekt,” siger Per Rasmussen, der selv har en fortid som online-direktør i TDC.
Pointen er ifølge Per Rasmussen, at det ikke nytter noget at se opbygningen af en e-handelsforretning som noget, der kan overlades til et projekt i en af virksomhedens eksisterende organisationer.
Der skal opbygges en ny og separat organisation til formålet for at opretholde...fortsættes
... dynamikken i processen, når man skal flytte sig fra at være et rent branding/marketing site til en online-salgskanal.
”Mange steder arbejder virksomheder med e-handel som et projekt. Folk sidder så i projektmodus og har måske en levering,der ligger tre måneder fremme. Sådan driver man bare ikke en salgskanal,” siger han.
Kulturskifte i TDC
Han beretter eksempelvis, hvordan han som chef i TDC online kunne følge udviklingen i salget online på hovedprodukter hvert femte minut.
Det var et uvurderligt styringsinstrument, fordi man så hele tiden kunne se, hvordan salget lå i forhold til dagens slagsmål.
Lå man under vidste man så også, at der skulle arbejdes hårdt for at indhente efterslæbet resten af dagen eller i løbet af ugen.
”Vi skabte en helt anden kultur, en følelse af, at det var en hastesag, der betød, at medarbejdere begyndte at arbejde på en helt anden måde,” siger Per Rasmussen.
I løbet af kort tid flyttede TDC 30 procent af kunder fra det fysiske distributionsnet til online-kanalen, og med opbygningen af en omfattende online-kundeservice var der besparelser på en kvart milliard kroner årligt på den konto.
På nippet til massivt gennembrud
Hvis de tal ikke kan overbevise virksomhederne om, at online-salgskanalen kan blive en af de vigtigste afsætningskanaler i løbet af få år, kan man bare se på udviklingen i den samlede e-handel.
Sidste år blev der omsat for 22 milliarder kroner online fra danske netbutikker efter fremgang på fem milliarder kroner. Omfanget svarer til, at omkring 10 procent af omsætningen i detailhandlen nu kommer fra internettet.
Og ifølge Per Rasmussen forstærkes udviklingen de kommende år.
”Vi er på nippet til, at danskerne begynder at...fortsættes
... handle massivt på internettet. Vi kan se, at dem, der handler, handler oftere og for flere penge. Derfor bliver det vigtigere og vigtigere at være til stede derude,” siger han og henviser til tal fra både Danmarks Statistik og E-handelsfonden.
Han mener, at netop de store etablerede detailkæder kan blive de store vindere på nettet, hvis de forstår at spille deres kort rigtigt.
”Det først skridt er at få fat i transaktionerne, og så skal man sikre, at der er sammenhæng mellem den fysiske salgskanal og online-kanalen,” siger Per Rasmussen og tilføjer.
”Jeg oplever, at direktionen i mange virksomheder begynder at acceptere, at vi er ved at opbygge en online-distributionskanal, der skal leve side om side med de andre kanaler.”
Læs mere om de store detailkæders indtog i e-handlen og deres strategiske tænkning på området i Computerworld avisen fredag 28. marts. Se også det store særmagasin om e-handel, der følger med avisen.
