Når du skal ud og købe varer på nettet, er andre forbrugeres anmeldelser altid gode støttehjul i købsbeslutningen.
Men store, internationale sites som eBay, Amazon og YouTube oplever tilsyneladende en ren bedømmelsesinflation, hvor brugerne vurderer produkter og videoer til langt over gennemsnittet - gerne mere end fire stjerner ud af fem mulige.
To danskere e-handelsforskere peger på, at når majoriteten af anmeldelserne er positive, bliver informationen til den nysgerrige forbruger nærmest nulstillet.
"Hverken forbrugere eller sælgerne på sitet får noget ud ensartede stjerne-anmeldelser, som er positive," påpeger professor Niels Bjørn-Andersen fra Copenhagen Business School med henvisning til, at "alle ser lige gode ud på papiret."
Sæt ord på vurderingen
Niels Bjørn-Andersen fremhæver, at virksomheden bag produkterne oven i købet selv kan fabrikere stjerneanmeldelserne og på den måde banke bedømmelsen i vejret. Det vil i så fald give de potentielle købere endnu mindre at gå efter i købssituationen.
Den mistanke bliver bakket op af professor John Parm Ulhøi fra Handelshøjskolen ved Aarhus Universitet.
"Med gode anmeldelser kan man lede opmærksomheden hen på produktet, men de positive bedømmelser skal meget gerne bakkes op af ord. Det kan godt være, at det er sælgerens egne ord, men så får forbrugerne i det mindste mere information at bedømme produkterne ud fra," siger han.
Både Niels Bjørn-Andersen og John Parm Ulhøi peger på, at brugeranmeldelser i form af stjerneafgivninger og deslige er et yderst spinkelt grundlag at vurdere et produkt ud fra.
"Anmeldelserne kommer jo fra folk, der allerede er tilknyttet et e-handelssted, og så skal man jo også tænke på, hvor lang tid brugerne benytter til anmeldelsen i forhold til eksempelvis en professionel kritiker fra en avis," siger Niels Bjørn-Andersen.
Masser af plattenslagere
"Når folk bruger ganske kort tid på at krydse af i et felt, sker det sjældent, at de går under midten af skalaen. Derfor er skrevne anmeldelser noget mere nuanceret," siger John Parm Ulhøi, der pointerer, at hvis sælgerne kaster sig ud i selvforherligende anmeldelser, kan det koste dyrt i den sidste ende.
"Hvis forbrugerne gennemskuer sælgeren som en, der selv anmelder sine produkter højt, så kan det ligefrem skabe aktivt badwill, og man mister kunderne. Der er masser af plattenslagere derude, der kun tænker på den hurtige gevinst," siger John Parm Ulhøi.
Et af de danske e-handelssteder, der i høj grad profilerer sig og profiterer på brugeranmeldelser, er madstedet just-eat.dk, hvor folk ifølge direktør Morten Larsen i høj grad sorterer restauranter efter geografi og dernæst brugeranmeldelser.
Just-eat-direktøren tager derfor med det samme afstand fra fupanmeldelser.
"Folk skal gennemføre en ordre hos os for at kunne fortage en bedømmelse. Med omkring en halv million aktive brugere, så bliver det en dyr fornøjelse, hvis man skal købe sig til en bedre brugervurdering eller ønsker at sænke en konkurrent," forklarer Morten Larsen.
Han siger, at det vil koste "mange tusine kroner" at ændre sin bedømmelse markant, og det vil nok afholde de fleste, mener han.
Også "bedømmelsesblindhed" i form af flotte karakter hævder Morten Larsen ikke finder sted på online-madshoppen.
"Hos os er brugerne også ude med riven. Vi har flere gange oplevet, at restauranter efter en kikset weekend ringer til os for at ændre negative anmeldelser. Men vi ændrer selvfølgelig ikke vores brugeranmeldelser," siger Morten Larsen.
