En evig og blodig kamp for at komme tættest på kunden - for at levere forretnings- og underholdningsværdi - kører på højeste tryk.
I takt med at det, du leverer, bliver så standardiseret, at du ikke længere kan tjene på at sælge det, skal forretningen findes et andet sted - og det er ofte et skridt længere fremme mod kunden, for hér giver kendskab til kundens kerneforretning mulighed for at skabe
reel merværdi.
Det var det, Apple så, da de gik ind i underholdningsmarkedet med iTunes.
Det er det, Nokia har set, når de fastholder at udvikle deres eget konkurrerende univers til Android Market og Apples Appstore.
Og det er den dynamik, der styrer den seneste udvikling på tv-markedet: Sonys eller Panasonics tv udstyres med internetadgang, og der indgås partnerskaber med blandt andre Google - inklusive YouTube - og adgang til en lang række ekstrakanaler.
Aftalerne om on-demand-tv uden om de traditionelle tv-udbydere er allerede på plads i mange andre lande, og mon ikke, det også snart kommer til Danmark? Lej en film direkte i dit tv uden at have behov for en boks fra YouSee eller Viasat eller en computer forbundet til skærmen.
Og næste skridt ligger lige for: Mon ikke, tv-producenterne går i seriøse overvejelser om at tage et skridt frem i markedet og gå i direkte konkurrence med kabel- og satellit-tv-udbyderne for at levere alle vores yndlingskanaler?
Med andre ord: Hvorfor nøjes med at være hardwareleverandør, hvis du kan få mulighed for at levere hele oplevelsen til kunden? Betalingsviljen stiger i takt med den oplevede værdi. En tv-skærm er fin, men uden tv-signal vil de fleste af os nok alligevel vælge at hænge noget andet på væggen.
Så hvad er det for dele af it-servicestakken, kunden har mest lyst til at betale for? Cloud-services fokuserer på standardisering og automatisering - det bliver commodity.
Teknologi får værdi, når det tilfører værdi
Hardwaren er virtualiseret helt væk, og vi får tudet ørerne fulde med løfter om næsten-gratis og fleksible betalingsmodeller. Det er næppe der, du skal placere dig, hvis du gerne vil tæt på kunden.
Til gengæld er der mere kundenærhed og forretningsværdi i at levere skrædderarbejdet: Det kan være udvikling af den løsning, der endnu ikke kan erstattes af en stangmodel. Det kræver indgående kendskab til det problem, der skal løses, og det kræver, at du er i stand til at tage dialogen med kunden igennem hele projektet.
Det kræver også præcise mål at levere tilpasning af standardløsningen, så den kan anvendes i den forretningsmæssige virkelighed, hvor alle processer ikke nødvendigvis kan standardiseres. Det gælder tilpasning af selve løsningen, men det gælder især integration med andre løsninger.
Det er jo de færreste virksomheder, der kan nøjes med en enkelt løsning til det hele (selvom der givetvis er softwareleverandører, der har hede drømme om den slags).
Ethvert stykke software skal integreres med både de gode gamle løsninger, vi aldrig slipper af med, og det næste indkøb af en standardløsning.
Teknologi får værdi, når det tilfører værdi - eller rettere, når vi bruger det intelligent til at tilføre værdi. Og det er først på det tidspunkt, det for alvor bliver værd at betale for.
Karsten Fogh Ho-Lanng er corporate vice president og chief technology officer hos NNIT.
Computerworlds klummer er alene udtryk for skribentens holdninger og er ikke nødvendigvis udtryk for Computerworlds holdninger.
