Den traditionelle forestilling om virksomheders udgifter til teknologi er, at langt den største del af pengene går til it-afdelingen, mens en lille del bruges til teknologi såsom smartphones og cloud-tjenester i de andre afdelinger.
Men Laura McLellan, der er direktør for marketingstrategier hos Gartner, oplyser, at 50 procent af udgifterne til it uden for it-afdelingens budget kommer fra marketingafdelingen - og det er ud over it-afdelingens udgifter til marketingteknologi.
Faktisk lyder Gartners prognose, at 80 procent af investeringerne i marketingteknologi vil ske uden om it-afdelingen i 2016.
Men hvad er det for noget it, marketing bruger alle de penge på?
Listen er lang og inkluderer ting som apps til sociale medier, kampagnestyring og søgemaskineoptimering. I løbet af det næste år vil marketing ifølge Gartner bruge flest penge til it på områderne sociale medier, mobil-applikationer, CRM, kundeanalyse, indholdsstyring, samarbejdssystemer og predictive analytics.
Disse teknologier kan inddeles i tre overordnede kategorier:
- Marketingautomatisering
- Social- og mobilteknologi
- Business intelligence i realtid.
Social- og mobilteknologi. Begge disse former for teknologier giver helt nye måder at interagere med kunderne. Der er dog ingen klare retningslinjer for, nøjagtigt hvordan marketing skal drage nytte af dem.
I den ene ende af spektret kan man passivt overvåge folks nye adfærd - hvad de kommenterer på sociale medier, og hvordan de handler eller søger information på nettet, når de ikke sidder ved skrivebordet.
I den anden ende af spektret kan man aktivt bruge disse teknologier til at servicere kunderne direkte, såsom ved at udnytte data om deres geografiske placering til at levere tilpassede tjenester - marketingfolk bruger ord som "geotagging" og "hyperlokalt" til at beskrive disse nye muligheder.
Business intelligence i realtid. Hidtil har business intelligence handlet om at bedømme fortiden for at tage beslutninger på denne baggrund. Men i en verden i hurtig forandring kommer sådanne indsigter ofte for sent. Desuden er de også typisk baseret på data, der er indsamlet til meget specifikke formål, hvilket betyder, at det som regel ikke kan lade sig gøre at generalisere ud over de oprindelige formål.
Men i kraft af big data-tendensen giver nye - ofte cloud-baserede - teknologier nu mulighed for at analysere store mængder data meget hurtigt (ofte endda i realtid) fra mange forskellige kilder. Det betyder, at man som virksomhed hurtigere kan justere sin forretning og sin marketing - og sigte mere målrettet mod specifikke typer af kunder.
Marketing skal underbygges af data
Men hvorfor er marketingafdelingen pludselig så interesseret i teknologi? Forklaringen er, at marketing i dag er nødt til at være underbygget af data, og det er noget, der er fuldstændigt afhængigt af teknologi, forklarer Liz Miller, der er direktør for marketingprogrammer og -aktiviteter ved det globale netværk af marketingbeslutningstagere, CMO Council.
Det var også derfor, at it-afdelingen for 20 år siden var nært tilknyttet økonomidirektøren, som på det tidspunkt havde til opgave at udvikle økonomisystemer, der var gennemsigtige, konsekvente, analyserbare og skalerbare i en mere og mere globaliseret verden.
I en verden, hvor kunderne i stigende grad findes via digitale kanaler såsom sociale medier, websites og apps, fokuserer marketingfolk nu på, hvordan kunderne interagerer med virksomhederne, hvad virksomhederne kan lære af disse interaktioner ved hjælp af analyseværktøjer, hvordan virksomhederne bedre kan integrere og deltage i sådanne digitale sammenhænge, samt hvordan virksomhederne kan forny kundeoplevelsen ved at tilføje ny værdi og således øge salget og reducere kundeafgangen.
For at opnå disse fire mål er man nødt til at udnytte den nyeste teknologi på alle fronter både internt i virksomheden og i interaktionen med kunderne - hvad marketingfolk kalder kundernes "kontaktpunkter" med virksomheden. Det er nødvendigt, at sådanne teknologier kan integreres, eller at det i det mindste er muligt, at dataene kan strømme frit på tværs af teknologierne, hvad enten de ejes af marketing- eller it-afdelingen (der er som regel tale om en blanding.)
Eksempel på en marketingchefs it-strategi
Hos Actifio, der leverer software til backup af data, bruger marketingafdelingen tre gange så mange penge på it - alt sammen cloud-baseret - som it-afdelingen. Disse store investeringer i marketingteknologi handler om at øge salget og medarbejdernes produktivitet.
For at nå de mål bruger Actifio den sociale samarbejdssoftware Jive til at skabe et levende netværk til videnshåndtering på tværs af medarbejderne, hvilket gør det lettere for virksomheden at yde en god kundeservice i forbindelse med salg og support.
"Vi ved alle, det hver enkelt af os ved," siger marketingchef Mike Troiano.
Den centrale marketingteknologi hos Actifio er Cisco WebEx Virtual Conferencing Service til for eksempel telefonmøder samt Salesforce.com til CRM.
Actifio har også investeret i HubSpot til såkaldt inbound marketing primært med det formål at automatisere håndteringen af kundeemner.
Det gøres ved at indsamle data om potentielle kunder, segmentere dem til målrettet kommunikation, personlig tilpasning og opbygning af kunderelationer samt håndtering af forespørgsler og salg. Med en smule scripting forbinder HubSpot firmaets blog til CRM-softwaren fra Salesforce.com.
Det betyder, at potentielle kunder, der besøger bloggen, forbindes til CRM-systemet, så data kan bruges af salgs- og marketingpersonalet. Med denne tilgang er firmaets kundeemner fra web steget fra én eller to pr. måned til 60 per måned.
På trods af produktivitetsgevinsterne ved disse investeringer i marketingteknologi bemærker Troiano, at der mangler dataintegration og en samlet brugeroplevelse på tværs af de værktøjer, han har stykket sammen.
Han satser på i år at forbedre integrationen af rapporterings- og sporingsfunktionen på tværs af produkterne for at gøre det lettere at følge kundens vej igennem alle kontaktpunkterne, så han kan måle, hvad der virker og hvem der arbejder mest effektivt.
It-afdelingens force skaber en ny mulighed
For de fleste virksomheder er systemintegration en meget kompleks sag, der involverer eksisterende backend-aktiviteter såsom supply chain management, lagerstyring og ordrestyring; kundevendte interaktioner såsom marketingkampagner, kundesupport og firmawebsite - samt analyser, som marketing kan bruge til at forstå og tilpasse alle delene, så de bliver til en samlet kundeoplevelse, bemærker Paul Papas, der er chef for global e-handel hos IBM.
På grund af denne kompleksitet kan marketingafdelingen ikke stå med det alene - der er brug for it-afdelingen.
It-afdelingen fokuserer typisk på såkaldt backend-infrastruktur, så i virksomheder med interne kompetencer inden for integration kan marketing hente hjælp i it-afdelingen til disse udfordringer. Det handler ifølge Accenture om at skabe en samlet netværks- og datainfrastruktur, der forbinder ofte forskelligartede data på tværs af organisationen samt data udefra, så de kan spores og analyseres.
De traditionelle it-leverandører, såsom Adobe Systems, BMC, IBM, Oracle, Salesforce.com og SAP, arbejder på at tilpasse deres løsninger til disse nye typer af data og kundeinteraktioner.
Men integration og modernisering af eksisterende informationssystemer vil tage årevis, fordi "de fleste store virksomheder specialtilpasser deres CRM-produkter kraftigt eller laver deres egen kombination af egenudviklede og samlede løsninger," kommenterer Chris Davey, der er global chef for platforme til kundeengagement hos det digitale marketingbureau SapientNitro.
It-afdelingen har historisk set opbygget infrastrukturen til strukturerede data såsom i ERP-systemer og datawarehouses, der for eksempel anvendes til finansiel rapportering, til at afdække ændringer i kundernes købeadfærd eller til at sammenligne prognoserne med virkeligheden. Men it-afdelingen har ikke nogen erfaring med at hente data ind udefra eller fra kunde-kontaktpunkter - såsom til analyse af adfærden af besøgende på et website forud for et køb eller data, der giver indsigt i kunders adfærd, før de overhovedet besøger virksomhedens website.
Det er her, big data kommer ind i billedet, så virksomhederne kan få indsigt fra nye datakilder. Som navnet "big data" antyder, findes der masser af den slags data. Men at blive i stand til at gå alle disse data igennem med den mere udforskende tilgang, der er mest hensigtsmæssig i forhold til marketinganalyse, kræver andre teknologier og kompetencer til information management, end hvad it-afdelingen typisk har haft behov for hidtil.
Da de informationssystemer, som understøtter den it-hungrende marketingafdeling, involverer mange af de systemer, der også bruges i den daglige drift, er governance et afgørende område, som flere forskellige afdelinger er nødt til at være opmærksomme på. Det er noget, hverken it-afdelingen, marketing eller nogen anden afdeling kan klare alene.
Folk på tværs af organisationen er nødt til at være opmærksomme på beskyttelse, ejerskab og adgang til data fra både traditionelle kilder og nye kilder såsom sociale medier, mobil og adfærd.
Hertil kommer de mange databasevirksomheder, som for eksempel Epsilon, Experian, First Data, Harte-Hanks og R.R. Donnelley, der opbevarer de indsamlede data på mange store virksomheders vegne. Resultatet er et netværk af komplekse og foranderlige aftaler med hensyn til ejerskab og adgang til data.
Nye vilkår og relationer i din virksomhed
At holde styr på dette netværk kræver for det første, at man sammensætter en intern styregruppe, der består af marketingchefen, it-chefen, salgs- og/eller e-handelschefen, cheferne for de forskellige brands og markeder samt en eller flere analyseeksperter.
Oprettelsen af en sådan styregruppe betyder dog ikke, at alle teknologibeslutninger skal centraliseres, blot at de skal koordineres, bemærker McLellan fra Gartner.
Hun regner med, at erhvervslivets it-afdelinger vil fokusere på infrastruktur og backend ved hjælp af en mængde forskellige interne systemer og eksterne leverandører. Samtidig regner hun med, at marketingafdelingerne vil stå for den digitale marketing og analyse, hvilket også vil foregå ved hjælp af en kombination af interne og eksterne ressourcer.
Uden en sådan koordination vil virksomheden ende med en masse siloer af marketingteknologi, der ikke er ordentligt integrerede med resten af systemerne. Det vil medføre en forskel mellem, hvad marketingafdelingen gør med og for kunderne, og hvad resten af virksomheden gør med og for kunderne, hvilket vil få katastrofale følger for kundeoplevelsen.
