Det kan virke grotesk at beskylde verdens uden sammenligning mest succesrige tech-virksomhed for at halse bagefter konkurrenterne.
Men ikke desto mindre var det tydeligt, at Apple under mandagens to timer og 30 minutter lange marathon-præsentation målrettet forsøgte at erobre de grå områder på landkortet, hvor selskabet stadigvæk står svagt sammenlignet med konkurrenterne.
Det skete ved ved den årlige udvikler-konference, WWDC.
Præsentationen blev fulgt af Apple-brugere fra hele verden, der streamede den hjemme i deres dagligstuer og tusindvis af app-udviklere, der var tilstede i salen i Moscone Center i San Francisco.
Musik er Apples smertensbarn
Især musikmarkedet har gennem de seneste år udviklet sig til et smertensbarn for Apple.
Musiktjenesten iTunes og mp3-afspilleren iPod var med til at grundlægge Apples succes i det seneste årti, men nu har streamingtjenesten Spotify overtaget rollen, som den dominerende spiller inden for digital musik.
Apple lancerer nu derfor sit forsøg på at tilbageerobre musikmarkedet.
Det skal ske med tjenesten Apple Music, der bygger på en del af den teknologi, som Apple sidste år erhvervede sig ved at købet af virksomheden Beats.
Ambitionen er ifølge Apple at skabe en mere helstøbt oplevelse end på andre streamingtjenester.
Eksempelvis får brugerne adgang til playlister sammensat af musiker og dj's "og ikke bare af algoritmer," som det blev forklaret på scenen af medstifter af Beats og musikproducer, Jimmy Iovine.
Mest bemærkelsesværdigt er det formodentligt, at Apple sammen med Apple Music lancerer en internetradiostation ved navn Beats 1, der fungerer som en helt traditionel radiostation med talende radioværter, som Apple gennem den seneste tid har headhuntet fra blandt andet engelske BBC.
Til Danmark om få uger
Apple Music bliver tilgængelig i 100 lande - heriblandt formodentligt også Danmark - 30. juni, og tjenesten bliver gratis i en prøveperiode på tre måneder.
Herefter koster Apple Music 10 dollar om måneden
eller knap 66 kroner med dagens dollarkurs for et abonnement for en enkelt person, og 14,99 dollar -knap 99 kroner - for et familieabonnement.
Priserne skal dog tages med det forbehold, at det er en direkte omregning fra den amerikanske pris. Den endelige danske pris formodes at blive højere.
Det er også værd at bemærke, at Appe Music ikke bliver forbeholdt Apple-brugere.
Tjenesten bliver også tilgængelig på Windows, og til efteråret bliver der også lanceret en Android-app.
Nyt Mac-styresystem skal være klippefast
Apple lancerede sidste år det nye Mac-styresystem, OS X Yosemite, der var opkaldt efter den berømte californiske nationalpark af samme navn.
Nu præsenterer Apple så OS X El Capitan, som har hentet sit navn fra en berømt klippe i selvsamme nationalpark.
Apples software-chef, Craig Federighi, forklarede, at OS X El Capitan har fokus på brugeroplevelse og hastighed.
Den melding kommer efter et par år, hvor Apple har pakket selskabets styresystemer med nye funktioner og ændringer i brugerfladen, men samtidig også er blevet kritiseret for at være gået kompromis med tidligere tiders stabilitet i softwaren.
I El Capitan er forbedringerne under motorhjelmen synlige ved, at det ifølge Apple bliver hurtige at åbne apps og skifte mellem apps.
Men måske mest interessant er det, at det nye styresystem bliver betydeligt bedre til at afvikle tung grafik.
Det er noget, der formodentligt vil glæde både grafikere og gamere.
Det skyldes brugen af udviklingsværktøjet Metal, der allerede sidste år blev lanceret til iOS 8 og altså nu også kommer til OS X.
OS X El Capitan bliver naturligvis også udstyret med en lang række nye mindre features. Eksempelvis forbedrede søgemuligheder, nye funktioner i Safari og bedre multitasking.
Diskrete iOS-opdateringer
Siden lanceringen af iPhone 6 har Apples styresystem iOS stjålet markedsandele fra Googles styresystem, Android.
Det er måske også grunden til, at Apple i år har is nok i maven til ikke at lancere en feature-pakket opdatering til iOS, men også her har valgt at fokusere på mere diskrete og mindre sexede funktioner op opdateringer.
Her lyder overkrifterne på forbedret multitasking samt mere intelligens og høj ydeevne.
Især på iPaden bliver multitasking-mulighederne forbedret væsentligt.
Her bliver det lettere og mere overskueligt at skifte mellem apps, det bliver muligt at have et videoklip kørende oven på en aktiv app, og det bliver muligt at have to apps kørende side om side.
Det er noget, der gennem længere tid har været muligt på Windows-tablets.
Bliver mere intelligent
Derudover lagde Apple vægt på, at iOS bliver betydeligt mere "intelligent."
Det vil sige, at iOS bliver bedre til at aflæse den situation, som du befinder dig og tilpasse sig herefter.
Hvor Apple på multi-tasking-funktionen har ladet sig inspirere af funtioner fra Windows-verdenen, så er der ingen tvivl om, at Apple på "intelligens-området" har ladet sig inspirere af Google.
Apple har samlet de intelligente funktioner under "en paraply," som selskabet kalder for "Pro-active".
En af Pro-active-funktionerne gør det eksempelvis muligt for en iPhone at genkende opkald fra telefonnumre, der ikke er gemt i telefonbogen, men i stedet blot findes i en e-mail-signatur i din indbakke.
Andre Pro-active-funktioner kan lære af dine vaner.
Eksempelvis kan telefonen registrere, at du i øjeblikket altid lytter til en særlig lydbog, når du sidder i din bil.
Derfor kan telefonen finde lydbogen frem på din "låseskærm," når den fornemmer, at du sidder i bilen.
Udover nye funktioner får iOS 9-brugerne også bedre batteritid, og en særlig batterispare-funktion, der giver brugerne op til tre timers ekstra batteritid, når der lav batteritid og langt til den næste oplader.
IOS 9 bliver tilgængelig på alle enheder, der også kan afvikle iOS 8.
Apple har desuden gjort styresystemet mere kompakt, hvilket vil sige, at det kræver mindre ledig plads på enheden for at installere opdateringen, når det bliver frigivet til efteråret. Hermed imødekommer Apple en del af den kritik, der sidste år blev rettet mod iOS 8.
Godt nyt til Apple Watch-brugere
Indtil videre er der formodentligt kun få danskere, der ejer et Apple Watch.
Men de kan til gengæld glæde sig over, at Apple til efteråret er klar med en væsentlig forbedring til uret.
Det sker, når Apple lancerer det næste generation af styresystemet til uret, Watch OS 2, der gør det muligt at udvikle hurtigere og mere interessante apps.
Det skyldes at Apple nu giver mulighed for at app-udviklere kan udvikle såkaldte native-apps. Altså apps der bliver installeret direkte på uret modsat de nuværende apps, der er såkaldte "extentions" som afvikles fra iPhonen.
Derudover får udviklerne også forbedrede muligheder for at få adgang til sensorer som eksempelvis pulsmåleren på uret. I urets første levetid har det kun været Apples egne apps, der har haft adgang til denne type sensorer.
Læs også:
I næste uge erklærer Apple åben krig mod Spotify
Apple advarer: Dine højttalere kan gå i brand
Brikkerne falder langsomt på plads: Sådan bliver det nye Apple-TV
