Ny priskrig i den danske telebranche: Derfor ender tele-priskrige igen og igen med opkøb

ComputerViews: Bredbåndsselskabet Hiper er det seneste skud på stammen af lavprisselskaber, der forsøger - og har ofte har held til - at presse de etablerede danske teleselskaber. Modellen er ganske simpel, men effektiv. Og så ender den næsten altid med et opkøb.

ComputerViews: Vi har set det adskillige gange før på det danske telemarked, og nu kan det meget vel være ved at ske igen:

Et nyt lavprisselskab opstår og gafler på relativt kort tid en pæn portion kunder - for så formentlig at blive opkøbt at en af de større, etablerede spillere.

Nu er der naturligvis ingen, der kan vide, om det rent faktisk er det, der bliver historien med det nye danske bredbåndsselskab Hiper, som vi har skrevet en del om på Computerworld i de seneste uger.

Læs mere her: Hiper klar med gigabit-bredbånd på TDC's net: Kan disse priser kapre kunder?

Men det er bestemt ikke utænkeligt, at det sker, for Hipers forretningskoncept minder på mange måder om noget, vi har set før.

Her er modellen
Man skal grundlæggende bruge tre ingredienser for at banke et nyt lavprisselskab op - og få succes med det.

Det hele starter naturligvis med, at man spotter et hul i markedet, som man både har viljen og evnen til at forsøge at udnytte. Herefter vil satsningen typisk indebære:

1) Adgang til at udnytte eksisterende infrastruktur hos en eller flere af de store spillere. Det er alt for dyrt og kræver alt for lang en tidshorisont selv at starte op helt fra bunden.

2) En lille og effektiv organisation (omkostningerne skal holdes nede) og de nødvendige it-platforme til at håndtere kunderne (selvbetjening spiller ofte en betydelig rolle).

3) Simple produkter til priser, der ligger under niveauet hos de etablerede spillere.

Sat på spidsen har man som den nye spiller på markedet kun én opgave: Man skal kapre kunder fra de eksisterende.

Man forsøger derfor at at udnytte den styrke, man har: Det lave omkostningsniveau og den simple produkt-portefølje muliggør lavere priser.

Modellen virker - det har vi set mere end én gang på det danske telemarked.

Mange danske tele-opkøb
Det er tidligere blevet bevist, at nye selskaber ved hjælp af en aggressiv prisstrategi relativt hurtigt kan få skrabet mange kunder sammen, for så, når kundebasen er blevet tilstrækkelig stor, at blive opkøbt af en større spiller.

Det er blandt andet den model, en iværksætter som Frank Rasmussen flere gange har haft held med.

Han stod blandt andet bag Telmore, der fik 500.000 kunder, før det blev opkøbt af TDC for 400 millioner kroner i 2003.

Siden gentog han kunststykket med BiBob, der med 69.000 mobilkunder blev købt af Telenor for 93 millioner kroner.

Læs mere om Frank Rasmussens meritter her.

I det hele taget er det typiske udfald af et lavprisselskabs indtog på det danske marked, at det ender med at blive opkøbt.

Ikke bare fordi opkøberen dermed kan eliminere en konkurrent, men også fordi kundebasen (der typisk har en anseelig størrelse på grund af de lave priser) i sig selv udgør en betydelig værdi.

Eksempelvis opnåede lavprisselskabet M1 over 100.000 mobilkunder, før det blev opkøbt af TDC's eget lavprisselskab Telmore.

Onfone opnåede på samme måde en kundebase på cirka 170.000 mobilkunder, før det lavprisselskab blev slugt af TDC i 2011 for 300 millioner.

Går vi lidt længere tilbage, var det i 2009, at TDC opkøbte bredbåndsselskabet Fullrate, der havde over 76.000 privat- og erhvervskunder. Samme år opkøbt TDC i øvrigt også et andet lavprisselskab, Unotel

I samme boldgade kan nævnes selskaber som CBB (Telenor), Oister (3) og Call Me, som Telia købte under navnet Debitel i 2007 for en milliard kroner.

Konsekvensen af et lavprisselskab
De danske forbrugere har (i hvert fald på kort sigt) glæde af det, når et nyt lavprisselskab melder dets ankomst.

Priskrigen betyder i sagens natur, at det samme produkt kan fås for en lavere pris.

Vi ved af erfaring også, at det kan gå relativt hurtigt med at at få sænket priserne i branchen - men at de sjældent stiger tilsvarende igen, når priskrigen er ovre.

Læs også: Hipers bredbåndsangreb på TDC: Derfor har TDC selv åbnet en flanke

I stedet vænner forbrugerne sig til det nye, lavere prisniveau, og leverandørerne må acceptere, at det nu er den virkelighed, de skal agere i.

Det er også forklaringen på, at de de nævnte opkøb af lavprisselskaber ikke er endt med, at opkøberen har lukket selskabet - men derimod med, at man blot fortsætter lavpriskonceptet under egne vinger.

Hvad vil der ske med Hiper?
Computerworld spurgte for nylig Stig Myken, der i sin tid var medstifter og direktør i Fullrate og nu indtager de samme roller i Hiper, om Hiper også vil ende med at blive opkøbt?

"Jeg kan jo ikke sige, at vi aldrig nogensinde vil blive solgt. Det er også en af konsekvenserne af at tage investorer om bord - de har også en interesse," lød svaret fra Stig Myken, der dog samtidig gav udtryk for, at Hiper skam har ambitioner på det danske bredbåndsmarked.

"Vi satser på, at når vi kommer med det her basale produkt, der netop ikke konkurrerer med de traditonelle fiberselskabers tv-bundles, så er det måske mindre farligt for dem at lukke os ind på deres net. Vi satser på, at den forståelse er ved at brede sig derude."

"Hvis vi kan komme på banen som en 'preferred partner', så ser jeg, at vi godt kan gå hen og blive en rigtig interessant spiller i det danske marked over nogle år," lød det fra Stig Myken.

De næste 12-18 måneder bliver afgørende
Da Computerworld bad Morten Imsgard, TDC-analytiker hos Sydbank, vurdere, hvordan TDC vil gribe Hiper-udfordringen an, lød svaret:

"Det er klart, at hvis et selskab som Hiper over de kommende 12-18 måneder viser et massivt kundeindtag, så er det selvfølgelig noget, TDC er nødt til at tage til efterretning. TDC skal finde ud af, om man kan leve med at tabe de kunder, der efterspørger den rene basis-bredbåndsydelse, eller om man også er nødt til at søsætte produkter."

Det er ikke utænkeligt, at Hiper kan presse TDC så meget, at TDC bliver nødt til at reagere, mener Morten Imsgard.

"Det var det, Fullrate gjorde, før TDC købte dem - de forstyrrede TDC for meget."

Hiper er kun lige gået live med sine produkter. Vi ved derfor ikke ret meget om, hvor stor en kundebase selskabet vil få i de kommende par år.

Men modellen med at udfordre de etablerede spillere på prisen er velkendt. Den er set ganske ofte på det danske telemarked.



Læs også:

Hiper klar med gigabit-bredbånd på TDC's net: Kan disse priser kapre kunder?

Telebranchens vilde entreprenør - sådan scorer han kassen igen og igen

Nu indledes ny dansk bredbåndskrig: Sådan vil Hiper kapre kunder

Hipers bredbåndsangreb på TDC: Derfor har TDC selv åbnet en flanke




mest debatterede artikler

Premium
Her er Microsofts planer med Windows for 2021: Pønser på fire nye versioner
Windows 10 vil udkomme i et væld af nye afskygninger i det kommende år. Få overblikket her.
Computerworld
Stein Bagger gør comeback i ny branche: "De lignede et mafiahold, førte sig frem som nyrige og plaprede løs om urealistiske drømme"
Stein Bagger har skiftet navn og fører sig nu frem i store biler i en helt ny branche, skriver en dansk avis.
CIO
Podcast: Her er seks gode råd om ledelse og digitalisering fra danske top-CIO'er
The Digital Edge: Vi har talt med 17 af Danmarks dygtigste digitale ledere - og samlet deres seks bedste råd om digitalisering og ledelse. Få alle rådene på 26 minutter i denne episode af podcasten The Digital Edge.
Job & Karriere
Se Waoos forklaring: Derfor har selskabet fyret topchef Jørgen Stensgaard med omgående virkning
Waaos bestyrelse opsiger fiberselskabets topchef, Jørgen Stensgaard, der fratræder med omgående virkning. Se hele forklaringen fra Waao her.
White paper
Optimér netværket til håndtering af hybrid- og multicloud infrastruktur
I januar 2020 konstaterede Gartner, at cloudcomputing var blevet ”The New Normal” – og op gennem året gjorde Covid-19 det endda helt essentielt at være i stand til at drifte infrastrukturen helt eller delvist fra skyen. Situationen har tvunget virksomheder til hastigt at omstille eller gentænke deres driftsstrategi, og hybride infrastrukturmodeller er nu mere udbredte end nogensinde før. Men mange har også været nødt til at erkende, at den stigende kompleksitet – i særdeleshed på det netværks- og sikkerhedsbaserede felt – stiller helt nye krav til de organisationer, der anvender dem. Denne hvidbog går i dybden med nogle af de mest udbredte udfordringer, som disse transformationsscenarier stiller din organisation overfor. Den giver et solidt bud på, hvordan en netværkshub baseret på Interxion-teknologi gør det muligt at gentænke og optimere netværksinfrastrukturen. Særligt med henblik på at optimere den til at kunne håndtere en hybrid- eller multicloudbaseret infrastruktur.