En af mine medarbejdere kom forleden forbi og smed en artikel på mit bord med ordene:
"Hvordan får de så råd til at sætte hjul på indkøbsvognen?"
Jeg lod det kryptiske spørgsmål hænge lidt i luften, mens jeg løb artiklen igennem.
I artiklen blev der refereret til en undersøgelse af den internationale brancheforening for internetmarkedsføring, SEMPO, som konstaterede, at markedsføring via søgemaskiner SEM (search engine marketing) fra 2006 til 2007 var vokset med hele 30 procent.
Det var for så vidt interessant nok, men ikke just den eneste undersøgelse eller artikel, der for tiden behandler den meget positive udvikling i virksomheders brug af online-markedsføring.
Men det var ikke det, min medarbejder henviste til. Det var i stedet et afsnit, som omhandlede bevægelser i budgetterne over til online-markedsføring.
Der blev ganske naturligt taget en del fra de traditionelle mediebudgetter, især print og direct mail, men derudover blev der også flyttet budgetter fra virksomhedernes webudvikling over til online-markedsføring. Og det var her, kæden røg af for min gode medarbejder.
Bedre markedsføringskanal
Det overrasker som sagt ikke, at brugen af især SEM vokser. SEM er en meget effektiv markedsføringskanal med de helt klare fordele, at den er målrettet, effekten kan måles og kampagneindsatsen kan løbende tilrettes, endda helt ned til time for time.
Det er især på disse parametre, at onlinemediet slår de traditionelle medier som kommunikationskanal med flere længder.
Men den nærmest "lemming"-lignende bevægelse over mod online-markedsføring synes at overskygge alt andet
"Vi skal have nogle Adwords" - og så er lykken gjort. Jo, men det kræver, at brugerne finder det, du lovede i din online-annonce, når de klikker ind på dit website. At de får en god og relevant brugeroplevelse.
Brug flere penge på markedsføring
Den langsigtede profitabilitet ved online-markedsføring kan kun sikres, hvis der kontinuerligt bruges ressourcer, både penge og organisatorisk, på at udvikle virksomhedens website, så brugeroplevelsen maksimeres og sandsynligheden for konvertering og genbesøg derved sikres. Det er oplevelsen på websitet, brugerne bedømmer dig på - ikke dine Adwords.
Så fortsat kanalisering af penge fra webudvikling over til digital markedsføring er som at skyde sig selv i foden.
Det er at sammenligne med at iværksætte en massiv og effektiv kampagne for et nyt spændende supermarked, og når så kunderne dukker op med tegnebogen og indkøbsposen i hånden, så kan de ikke finde indgangsdøren, varerne på hylderne er ikke som forventet, kassen kan de ikke komme til, og indkøbsvognene mangler hjul.
Utilfredsheden spredes let
Sådan kan de indre billeder fortsætte. Men det er præcis det samme på nettet. Dog med den væsentlige forskel, at brugerne på nettet meget nemmere kan komme til orde og udsprede deres utilfredshed med et givent website end kunden i supermarkedet, som i værste fald formaster sig til at bede om at få en ekstra kasse åbnet.
Hvad nu hvis virksomhedens website er ringe struktureret, har en elendig performance eller bare er plain kedeligt og uinspirerende? Tro mig - man spørger ikke pænt om at få yderligere en kasse åbnet. Et klik - og farvel salgsmulighed.
Brug derfor gerne flere penge på de effektive digitale markedsføringsmuligheder. Men sørg for at have de nødvendige kræfter, ressourcer og penge til at sikre en relevant, involverende og gerne positivt overraskende brugeroplevelse på websitet.
Sæt hjul på indkøbsvognene - og smør dem hver dag. Så kommer dine brugere igen i morgen. Det kan SEM alene ikke sikre.
Carsten Brogaard Jensen er adm. direktør i Valtech.
Computerworlds klummer er ikke nødvendigvis udtryk for Computerworlds holdninger, men er alene udtryk for skribentens holdninger.
