Computers are useless - they can only give you answers.
Ovenstående citat fra omkring 1964 tilkrives Picasso - men fremkomsten af big data gør det i dag mere aktuelt end nogensinde.
Big data er den relativt tekniske betegnelse for en gruppe af teknologier, der sammen med tilgangen til interne og eksterne data, betyder, at virksomheder i dag har adgang til informationer og grundlag for beslutninger, som for blot få år siden var utænkelige.
For eksempel giver de sociale medier som Twitter, Facebook og LinkedIn adgang til personlige data på individniveau, som mange for 5-10 år siden ville have betragtet som personlige, grænsende til fortrolige.
Hertil kommer de data, som i dag er enten offentligt tilgængelige i form af detaljerede statistikker - eller som virksomhederne i dag opsamler automatisk - for eksempel oplysninger om, hvor mobiltelefoner befinder sig i løbet af en dag.
Endelig kan virksomhedernes interaktion med kunder, især igennem webshops, give detaljerede oplysninger - ikke blot om hvad kunderne køber, men også om, hvad de ellers kigger på og sammenligner med.
Et godt eksempel på de nye muligheder, som opstår på den baggrund, kommer fra en europæisk fabrikant af færdigretter, der efter at have produceret og solgt et udvalg af supper fandt ud af, at der var tilsat for meget salt.
Frem for at vælge mellem de to klassiske strategier, "træk måltiderne tilbage" eller "gør intet, og håb på, der ikke er nogen, der bemærker det", valgte man i stedet at overvåge de sociale medier.
Hvis nogen udtalte sig negativt om firmaets supper, kontaktede man dem direkte med en erstatning - og gjorde dermed en potentiel dårlig oplevelse til en positiv oplevelse for kunden.
I forhold til big data er pointen med ovenstående eksempel imidlertid ikke, at virksomheden anvendte sociale medier til at identificere og håndtere kunderne - pointen er, at virksomheden identificerede et vigtigt spørgsmål:
"Hvem af vores kunder er utilfredse med vores produkt?" og samtidig også havde en klar plan for, hvordan man ville bruge den viden:
"Kontakte kunderne og tilbyde dem et erstatningsprodukt for at vise vores generelt gode produkter".
Heri ligger essensen i udfordringerne med big data - at det er evnen til på den ene side at stille de gode spørgsmål og på den anden side at opstille en klar plan for, hvordan de datadrevne svar omsættes til konkrete værdiskabende aktiviteter, der er afgørende for at få værdi ud af big data.
Eller sat på spidsen: "big data" kan give svaret - men hvad var spørgsmålet, og hvordan vil du bruge svaret?
Tomas Hannibal Nielsen er chefkonsulent i PA Consulting Group.
Computerworlds klummer er alene udtryk for skribentens egen holdning.
