Artikel top billede

Medarbejderne kan sende dit gyldne CRM-projekt i graven

Hvorfor har mange virksomheder så svært ved at opnå den ønskede succes med CRM-projekterne? Det skyldes ofte, at man japper tingene igennem, og at man undervurderer én bestemt faktor igen og igen.

"Ting tager tid."

Det velkendte Piet Hein-gruk hives frem til lejligheden af Per Østergaard Jacobsen, ekstern lektor på Copenhagen Business School.

Han er projektleder på et stort forskningsprojekt inden for CRM, som vi omtalte tidligere på ugen her på Computerworld.

Et forskerteam fra CBS har sendt 66 spørgsmål om CRM til 530 større danske virksomheder, og samtidig er der lavet dybdeinterview med 10 store danske virksomheder inden for forskellige brancher.

Resultatet er ikke opløftende, faktisk temmeligt trist. Fejlraten på CRM-initiativer er for høj.  

Et kig på resultaterne fra undersøgelsen:

- 69 procent af CRM-projekterne påvirker salget minimalt.

- 70 procent af CRM-initiativerne vil fejle over de næste 18 måneder.

- 60 procent af CRM-projekterne ender i fiasko.

Det bringer os tilbage til det med tiden. For ting - og her menes CRM-ting - tager bare tid. Og nok også mere tid, end man vil indse i mange virksomheder.

"Selvfølgelig kan man også bruge for lang tid på det, men man er nødt til at tage sig den tid, det tager - og det er ikke noget, man gør på tre uger," lyder det fra Per Østergaard Jacobsen.

"Der er et kæmpe potentiale for at gøre det bedre og dermed få nogle forretningsmæssige effekter ud af det. Der er mange virksomheder, der agerer dumt," siger han på baggrund af CBS-undersøgelsens resultater.

Dumt kan man måske næsten sige er en mild betegnelse, når vi taler om fejlrater på over 50 procent på CRM-projekterne - som i øvrigt er et af de områder, hvor virksomhederne investerer allerflest penge i disse år.

"Og det mest besynderlige er, at sådan har det været i mange år."

Cloud gør det ikke bedre

En af de mest markante tendenser i it-industrien i de senere år, cloud computing, har været ganske fremherskende særligt på CRM-området, hvor det er blevet populært at leje sig til løsningerne.

Men faktisk kan netop cloud-konceptet være en af forklaringerne på, at for mange virksomheder oplever, at CRM-projekterne slet ikke ender, som man håbede på. Per Østergaard Jacobsen forklarer:

"Den her fantastiske cloud-bevægelse, der giver en masse nye muligheder, kan måske i virkeligheden have en bagside, der hedder, at det bliver for let. Så går det for hurtigt, og man bliver for sjusket. Det kan være bagsiden af cloud-verdenen, at det bliver så tilgængeligt, og at det ikke koster så meget at starte op. Man starter bare uden at tænke sig om med, hvordan man egentlig vil bruge det."

I mange virksomheder vil et CRM-projekt blive forankret i it-afdelingen, der står for at afsøge markedet for løsninger og indkøbe det produkt, man ønsker. Men CRM-projekterne skal i langt højere grad forankres andre steder i organisationen for at fjerne fokus på software-delen og i stedet øge fokus på kunderelationerne og alle de menneskelige aspekter.

"Udfordringen er, at det skal forankres på tværs af forretningen, og det er ledergruppen, der har ansvaret," mener Per Østergaard Jacobsen.

Start med de grundlæggende spørgsmål

Han sammenligner problemstillingen med, når man som forbruger er i gang med at se på en ny bil til familien.

"Så kommer man hurtigt til at kigge på, hvilke alufælge den har, og man overser i stedet grundlæggende ting som eksempelvis benzinøkonomien eller sikkerhed."

"Det er lidt det samme med CRM-projekter, hvor det hurtigt bliver til, at det er spændende at se noget software, hvor man i virkeligheden først skulle have afdækket, hvad man egentlig skal bruge softwaren til."

Et par grundlæggende spørgsmål, man ifølge Per Østergaard Jacobsen bør stille sig selv, er:

- Hvordan kan vi hjælpe vores kunder?

- Hvordan kan vi gøre noget, der både skaber værdi for vores kunder og for os selv i virksomheden?

Pas på med at falde for salgs-talerne

Men i stedet for at fokusere på den slags grundlæggende spørgsmål ender mange med at komme til at fokusere på it-delen. Og leverandørerne er også gode til at presse de eksisterende og potentielle kunder, tilføjer CBS-forskeren.

"De her software-sælgere er nogle rare mennesker, der er provisionslønnede. De fortæller, at de kan lave et projekt på tre uger, og så kan virksomheden spare 40 procent, effektivisere og få meget mere ud af kunderne. Virkeligheden viser så, at de forventninger mange gange overhovedet ikke bliver indfriet."

Han nævner et konkret eksempel med en af de store danske virksomheder, der blev interviewet til CRM-rapporten.

"Det største krav fra medarbejdernes side var, at man kunne integrere til Outlook. Da de så havde gennemført implementeringsprocessen, var det eneste, de ikke havde fået, integration til Outlook."

"Det er så igen måske, fordi de mennesker, der skal bruge systemet i hverdagen, ikke har været involveret i udvælgelsesprocessen. Det har været en it-opgave, og så har man lige overset den lille detalje med Outlook."

"Det kan være nok så godt et system og kunne nok så meget, men hvis den lille detalje mangler, bruger medarbejderne ikke systemet ret meget, fordi det ikke giver dem den store værdi. Så ender det som en fiasko," forklarer Per Østergaard Jacobsen.

Sådan kan du gribe dit CRM-projekt an

Per Østergaard Jacobsen mener, at man skal indlede et CRM-projekt med at se på, hvad man kan gøre for at hjælpe kunderne, og hvordan man kan gøre medarbejdernes hverdag lettere i relation til den kundehåndtering, de har.

"Man starter med at spørge sig selv, hvordan man kan hjælpe kunderne og gøre dem glade, så man har dem i længere tid, og så de anbefaler dig til andre og så videre."

"Samtidig skal medarbejderne opleve, at det her ikke er noget, der handler om kontrol, men i stedet noget, der kan hjælpe dem i deres hverdag."

Derefter går man i gang med at se på, hvilke data man har i virksomheden, hvordan de kan overføres til et nyt system, og hvilke integrationer, der skal arbejdes med.

"Det gør så også, at investerings-kalkulen bliver lidt mere indviklet end bare, at det koster 40 dollar per bruger om måneden. Der er også alle de andre omkostninger, man skal tage højde for. Det bliver pludselig mere komplekst."

"Det er klart, at dem, der sælger, nogle gange vil presse meget på. Mange af dem er amerikanske virksomheder, som har et tre måneders view og som derfor fortæller historien om 40 procents højere effektivitet, og at man bare skal komme i gang, så man kan høste gevinsterne. Så bliver det jappet igennem, og man får ikke det ud af det, som man havde forventet."

"Der er ikke nogle lette veje, og jeg tror, at cloud-bølgen bare har gjort det endnu værre. Ikke at der er noget galt med cloud-konceptet, for det er godt - men lige netop på det her punkt kan det friste nogle virksomheder til at jappe det igennem."

Samtidig fremhæver Per Østergaard Jacobsen, at man skal være opmærksom på, at det ofte er de små ting, der kan få den største betydning.

"I mange tilfælde er det i virkeligheden nogle små ting i de daglige arbejdsrutiner, hvor der er en høj frekvens. Hvis man kan optimere de ting, kan det betyde rigtig meget og skabe et resultat, der er utrolig interessant." 

For eksempel hvis du har rigtig mange mange kald til din servicedesk og kan optimere det, så betjeningen bliver mere effektiv, forklarer han.

Mennesker er den ubekendte faktor

Men igen er det vigtigt at vende tilbage til udgangspunkt; at ting bare tager tid.

"Fordi det involverer medarbejderne. De skal føle, at de bliver involveret og have et ejerskab til det i stedet for, at de føler, at det er noget, de får proppet ned i halsen, og så skal de bare bruge det."

Et eller andet sted er det her vel ret banalt. Hvorfor bliver man ved med at begå den fejl, at man glemmer det eller overser det?

"Jeg tror, at det nogle gange kan være ledelsen, der tænker, at det her ikke er så svært. CRM er let at forstå, men der sker bare det, at man har med mennesker at gøre, og det er sådan en ubekendt, sort boks."

"Der er altid nogle forskellige reaktionsmønstre hos forskellige faggrupper,og hvis ikke de kan se værdien i det og føler, at det er i orden, så bliver det ikke en succes," siger Per Østergaard Jacobsen til Computerworld.

Læs også:

Danske CRM-projekter ender i fiasko: Derfor går det galt

Derfor ender store softwareprojekter som det rene juks



CIO
Stort CIO-interview: Lemvigh-Müllers milliard-omsætning er blevet digital