Tech-giganter retter kanonerne mod bilindustrien: Volkswagen kan blive det nye Nokia

Først skød Sillicon Valley den europæiske mobilindustri i sænk. Nu er det bilbranchen, der står for skud.

Flere top-økonomer har i de forgange uger spået, at VW-skandalen kan være en potentiel bombe under den tyske økonomi.

Men måske er afsløringen af Volkswagen-koncernens brug af snydesoftware i sine dieselbiler blot et varsel om en forestående katastrofe af langt større dimensioner: Kollapset af hele den europæiske bil-industri.

Ja, du læste rigtigt.

For en stor del af det forspring, som den etablerede bilbranche har opbygget gennem de seneste hundrede år, kan være på vej til at blive nulstillet, når elbilerne får deres store gennembrud.

Tech-virksomheder ruster sig til angreb
Meget tyder på, at amerikanske teknologivirksomheder i disse år ruster sig til et afgørende angreb på den eksisterende bilindustri.

Tesla har etableret det første nålestiksangreb, men også Apple, Google og Uber ser ud til at kaste sig ud kampen om at definere fremtidens bil.

Google arbejder intenst på at udvikle selvkørende biler og har allerede produceret funktionsdygtige prototyper, Uber forsker angiveligt også i selvkørende biler og det menes, at Apple har op mod 1800 medarbejdere, der arbejder på at udvikle en el-dreven personbil, som kan blive præsenteret så tidligt som i 2019. 

Det kan få store konsekvenser for den europæiske bilbranche, som har en enorm betydning for økonomien Europa.

Ifølge de europæiske bilproducenters lobbyorganisation, ACEA, står industrien i dag for 6,3 procent af hele EU's BNP, mens 5,6 procent af arbejdsstyrken i EU enten er direkte eller inddirekte ansat af bilbranchen. Revolutionen fra San Francisco
Apples driftsdirektør Jeff Williams kaldte tidligere på året bilen "den ultimative mobil-enhed," og på mange måder minder situation i bilbranchen om situationen i den europæiske mobiltelefonindustri for knap 8-10 år siden.

Dengang var finske Nokia den absolut førende mobilproducent. 

Men på en solrig californisk januar-morgen i 2007 skete der noget, som forandrede alt. Apples administrerende direktør Steve Jobs gik på scenen i San Francisco og fiskede en telefon op af lommen. iPhonen var født.

Lanceringen af iPhonen var samtidig starten på en lang nedtur for Nokia og store dele mobiltelefon-branchen, fortæller Morten Imsgard. Han er aktieanalytiker hos Sydbank og følger den internationale teknologi- og telebranchen tæt.

"Der skete en transformation af markedet, som gik enormt hurtigt. Det skete fordi markedslederne var faldet i søvn. De havde en selvopfattelse, hvor de mere eller mindre anså sig selv for urørlige. I starten hånede de Apple og påstod, at iPhonen aldrig ville kunne få succes i mobilindustrien. Da alvoren gik op for dem, var det for sent," siger han. 

Efter iPhonens indtog fulgte en stribe af telefoner med Googles Android-styresystem, og Morten Imsgard forklarer, at Apple og Google med iPhone og Android gjorde det, som de er bedst til:

De satsede på brugervenlig software og etableringen af et økosystem. 

Nokia havde sit eget smartphone styresystem, Symbian, men sammenlignet med Apple og Googles software virkede det forældet, og Nokia fik aldrig skabt et stærkt økosystem med apps udviklet af tredjeparts-udviklere. 

"Softwaren var kernen i transformation af mobilbranchen og Apple og Google havde den fordel, at de kune betragte branchen udefra. Vi ser ofte, at denne type transformationer skabes af udefrakommende spillere. De udefrakommende anskuer problemstillingerne på en helt ny måde, mens de etablerede virksomheder sidder så dybt fast i vanetænkningen, at de end ikke er i stand til at reagere på truslen, før det er for sent," siger Morten Imsgard. 

National-økonomisk katastrofe
Kollapset af den europæiske mobilindustri var ikke bare en katastrofe for selskaberne og de ansatte i virksomheder. Det gik også hårdt udover økonomien i et land som Finland, hvor en stor del af landets BNP var hængt op på Nokias succes. 

Ifølge The Economist bidrog Nokia i perioden 1998 til 2007 med en fjerdedel af væksten i Finland og en femtedel af landets samlede eksport. I dele af perioden stod Nokia desuden for op til 23 procent af den selskabsskat, der blev betalt i Finland. 

Men spørgsmålet er, om vi kan se det samme ske i bilindustrien? 

"Ja, hvis ikke bilindustrien er omstillingsparat," lyder svaret fra Morten Imsgard, der uddyber: 

"Læren af Nokias kollaps er, at virksomheder skal være ekstremt omstillingsparate, fordi industrier kan blive transformeret på overraskende kort tid. Det handler groft sagt om, at bilindustrien skal transformere sig selv til at blive "Tesla" hurtigere, end Tesla kan omstille sig til at blive en af dem," siger han.

Hos de danske bilejeres interesseorganisation FDM følger de i sagens natur også tech-virksomhedernes indtog på bilmarkedet tæt.

Torben Arent, der er nyhedschef på FDM's blad Motor, tvivler dog på, at virksomheder som Tesla og Apple vil være i stand til at erobre en betydelig del af bilmarkedet lige foreløbigt.

Han påpeger at elbilsmarkedet stadigvæk er et nichemarked.

"Tesla har formået at få utrolig stor medvind i medierne, men de producerer kun 20.000 til 30.000 biler om året. Til sammenligning bygger Volkswagen 10 millioner biler om året. Elbiler i Teslas prisniveau er nichemarked i dag, og det vil være et nichemarked i lang tid endnu," siger han.

En af udfordringen for de nye tech-drevne bilproducenter er, at de skal producere produkter, der er betydeligt mere krævende end den forbrugerelektronik, som de normalt producerer.

"Det kan virke banalt, men i bilbranchen er der nogle helt andre krav til produktets robusthed. Biler skal testes i støv, is og regn, og de skal holde i 10 til 20 år. Det er ikke noget, virksomheder som Apple er vant til," siger han.

Derudover er bilproduktion ikke nødvendigvis en lukrativ forretning. Ifølge Torben Arent er bilmarkedet et særdeles konkurrencepræget marked. 

"Mange billproducenter er i dag hårdt pressede økonomisk, og det kræver en meget stor volumen at producere produkter til en konkurrencedygtig pris. Ofte kræves det, at en enkelt model kan produceres i et millionantal, før det er en god forretning," siger han. Masser af innovation hos bilgiganter
De to mest seriøse bud på en konkurrencedygtig elbil fra den etablerede bilbranche kommer fra Nissan og BMW.

Derudover løftede Porsche for knap to måneder sløret for en elektrisk sportsvogn, der angiveligt bliver lige så kraftfuld og avanceret som en Tesla, men som dog endnu blot er på konceptstadiet.

Det ventes også, at Mercedes og Audi i løbet af de kommende år vil være klar med konkurrencedygtige elbiler, og ifølge Torben Arent er de tyske producenter ligeledes langt fremme i udviklingen af selvkørende biler.

Derfor har han også svært ved at se, hvilken nytænkning som Apple for alvor vil kunne bidrage med.

"Bilproducenterne er også langt fremme med både apps og avancerede infotaintment- og navigationssystemer," siger Torben Arent.

Til gengæld vurderer han, at det vil tage lang tid for de nye spiller på bilmarkedet at tilegne sig den viden, som den etablerede branche har opbygget gennem knap et århundrede.

Det gælder blandt andet viden om produktionsteknik, køregenskaber og sikkerhedsteknologi, som er helt afgørende for at bygge en konkurrencedygtig bil.

"Jeg vil tro, at det tager dem omkring 10 år, før de når et niveau, hvor de kan erobre en betydelig del af markedet. Producenter som Volvo og Jaguar bliver i dag betragtet som nichemærker. Jeg tror ikke, at Apple bliver bare halvt så store som dem i løbet af de næste mange år," siger han.

Volvo og Jaguar sælger hver især knap en halv millioner biler om året.

I det indeværende regnskabsår ventes Apple at sælge knap 200 millioner iPhones og 0 biler, men om fem år kan det se helt anderledes ud.



Læs også: 
Apple sætter turbo på bil-udvikling med kæmpe-afdeling: Apple-bil vil være klar i 2019

Apple og Tesla i hård kamp: Er Apple på vej med en iCar?

Her er de gode argumenter - derfor kan Apple være på vej med en bil 



mest debatterede artikler

Premium
Nets risikerer at skulle betale bod efter stor forsinkelse af MitID Erhverv: Forhandler med Digitaliseringsstyrelsen
Kontrakten mellem Digitaliseringsstyrelsen og Nets rummer mulighed for, at Nets kan blive ramt af en bod på grund af forsinkelsen af MitID Erhverv.
Computerworld
Stein Bagger gør comeback i ny branche: "De lignede et mafiahold, førte sig frem som nyrige og plaprede løs om urealistiske drømme"
Stein Bagger har skiftet navn og fører sig nu frem i store biler i en helt ny branche, skriver en dansk avis.
CIO
Podcast: Her er seks gode råd om ledelse og digitalisering fra danske top-CIO'er
The Digital Edge: Vi har talt med 17 af Danmarks dygtigste digitale ledere - og samlet deres seks bedste råd om digitalisering og ledelse. Få alle rådene på 26 minutter i denne episode af podcasten The Digital Edge.
Job & Karriere
Se Waoos forklaring: Derfor har selskabet fyret topchef Jørgen Stensgaard med omgående virkning
Waaos bestyrelse opsiger fiberselskabets topchef, Jørgen Stensgaard, der fratræder med omgående virkning. Se hele forklaringen fra Waao her.
White paper
Kan Microsoft 365 styrke sikkerheden på hjemmearbejdspladsen?
Microsoft 365 er både Officeapplikationer og produktivitet – men også meget mere end det! Med Microsoft 365 får du faktisk adgang til en lang række sikkerhedsydelser, der kan øge modstandsdygtigheden i tilfælde af cyberangreb. Mange af tjenesterne er særligt velegnede til at styrke sikkerheden, når medarbejderne arbejder hjemmefra. Samtidig gør Microsoft 365 det lettere at sikre adgangen til virksomhedens systemer, beskytte kundedata og forebygger, opsporer og automatiserer reaktioner på avancerede trusler. Microsoft 365 tilbyder over 50 forskellige sikkerhedsydelser, og denne guide er skrevet med henblik på at øge forståelsen for, hvordan de fungerer og kan være med til at optimere sikkerheden i din virksomhed.