Fætter BR's dramatiske konkurs tilbyder livsvigtig læring før Amazon kommer buldrende: Disse fire ting skal du have tjek på

ComputerViews: Fætter BR-ejeren Toptoys konkurs kan vise sig at byde på vigtig læring før Amazon sætter sit angreb ind på det danske marked.

ComputerViews: Da TopToy-koncernen, der står bag BR-butikkerne, den 28. december blev erklæret konkurs blev det af udlagt som et klokkeklart eksempel på, hvad der sker, når man ikke følger med den digitale udvikling.

Det, man - i den bedste bredeste fortolkning af begrebet - kunne kalde for en disruption.

Lad os derfor kigge på, hvad vi kan lære af TopToy-konkursen. En konkurs der ikke mindst kan tilbyde vigtig læring, hvis Amazon snart gør sit indtog på det danske marked.

1. Samspil mellem internet og fysiske butikker: I dag skal butikker tilbyde oplevelser og service
Før jul havde TopToy-kæden knap 300 butikker i Norden, og alene i Danmark havde kæden 97 BR-butikker og lidt over 20 mega-butikker under Toys "R" Us-navnet.

Men gennem de seneste år har den boomende nethandel ændret radikalt på formålet med at have en fysisk butik.

Da BR-butikkerne i 90'erne havde deres storhedstid var formålet med en butik groft sagt at have en masse butikker, der kunne lange produkter over disken.

Men i dag er det ikke nødvendigt med det samme fintmaskede butiksnet som tidligere. Det var også noget, som den nu hedengangne elektronikkæde Fona måtte sande.

I stedet skal de fysiske butikker i langt højere fungere som et supplement til nethandlen. Det vil sige, at de skal tilbyde rådgivning og service.

Eksempelvis i form af let adgang til rådgivning og ombytning af produkter, som er købt er online.

Derudover skal butikkerne være indbydende og tilbyde en oplevelse og en magi, som man ikke nødvendigvis får online. Et åbenlyst - og fortærsket - eksempel på butikker, der tilbyder det, er Apples officielle butikker.

"Det handler om, at vi skal tilbage til den oplevelse, som man i gamle dage fandt, når man gik ind i en legetøjsafdeling. Noget, som jeg mener, er forsvundet i dag, men mange af os husker det fra vores barndom. Vi skal ganske enkelt have magien tilbage - der skal dufte af candy-floss, og det skal ligne et eventyrland," har Jacob Risgaard, der er stifter af det danske webbutik Coolshop, tidligere fortalt til Computerworld.

Coolshop var ifølge Børsen selv klar med et bud på 65 millioner kroner for dele af TopToy-koncernen, men det endte med at være Salling Group, der løb med resterne af koncernen.

I et interview med TV2 Nord flirtede Jacob Risgaard blandt andet med tanken om at indrette YouTube-studier og lignende aktiviter i butikkerne.

Læs også: Top-Toys CIO skifter til dansk tobaksgigant: Skal bruge dyrtkøbte erfaringer til at rydde op i ERP-landskab 2. Drift: Den bagvedliggende it-drift skal være 'smooth'
Den amerikanske gigant Amazon er berømte for at have så smooth en it-drift, at selskabet siden 2002 har givet tredjeparter adgang til sin cloudinfrastruktur via tjenesten Amazon Web Services.

Men hos TopToy lader det desværre ikke til, at man har kunne bryste sig af en solid it-drift. Tværtimod. Det første tegn på problemer i koncernen så vi for cirka et års siden, da årsrapporten for 2016/2017 blev offentliggjort.

Den viste et dundrende underskud på 39 millioner kroner, og en del af forklaringen skulle findes i et fejlslagent ERP-system.

"Implementeringen af et nyt ERP-system har optaget en stor del af vores nøgleressurser både før og efter, vi gik i luften og har haft en direkte indflydelse for de finansielle resultater," lød det i regnskabet.

3. Loyalitet: Du skal ikke bare sælge produkter på nettet, du skal opbygge loyalitet
Fætter BR-butikkerne har et voldsomt stærkt brand og høj genkendelighed blandt børn.

Men den store udfordring for Fætter BR og lignende brands, der er rodfæstet i den fysiske verden, er at flytte kundernes loyalitet med ud på nettet, hvor konkurrenter og prissammenligningstjenester kun er et klik væk.

Her var TopToy-butikkerne blandt andet udfordret af en aggressiv konkurrence fra Salling Group (tidligere Dansk Supermarked, red), som efter konkursen nu har overtaget resterne af TopToy.

"Vi ser, at der en tilbuds-jæger kultur på nettet, hvor folk i dag gerne køber deres julegaver i adskillige webshops," sagde TopToys it-direktør Kenneth Messerschmidt til Computerworld i 2017.

Den høje konkurrence og manglende loyalitet online er også en del af forklaringen på, at vi i disse år ser at kundeklubber og abonnementsordninger vinder frem online. Amazons Prime-tjeneste er guldstandarden, når det gælder denne type tjenester.

Her skal det dog retfærdigvis nævnes, at Fætter BR havde den populære kundeklub Club BR, der også havde en selvstændig app.

Læs også: CIO i TopToy mærker nye vinde blæse: "Børnene er i dag meget mere digitale end før, og det er en af de tendenser, der i øjeblikket har størst indvirkning på os"

4. Målgruppen: Du skal udvikle dig med din målgruppe
Børns legevaner har været under markant forandringer gennem de seneste årtier, og det har haft store konsekvenser for legetøjsbutikkerne.

Især de ældre børn investerer i højere grad deres sparepenge i smartphones, tablets, spillekonsoller, gamer-computere og ikke mindst digitale services og populære spil som eksempelvis Fortnite, der hovedsageligt bliver distribueret online.

Det betyder i praksis, at legetøjbutikkernes kundegruppe skrumper, fordi det nu hovedagelig er de yngre børn, der investerer i fysisk legetøj, mens de ældre børn i højere grad er interesseret i det, der foregår på deres telefoner, tablets og computere.

At bekæmpe den slags tendenser er som at kæmpe mod vindmøller, men ikke desto mindre kan man undre sig over, at TopToy ikke i højere grad har forsøgt at følge målgruppens udvikling ved at gå butikker som Elgiganten og Power i bedene.

Eksempelvis med satsninger på gaming, droner, mobiludstyr og lignende produkter, der appellerer til de ældre børn.

Læs også: Opråb efter Top-Toy konkurs: Såkaldte digitaliseringseksperter - stop jer selv!


Ytringer på debatten er afsenders eget ansvar - læs debatreglerne
Indlæser debat...

Premium
Cloud-teknologi sikrede dronningens corona-tale - men DRs CIO Mikkel Müller er slet ikke færdig med cloud endnu
Uden cloud og den rette cloud-strategi havde DR ikke haft samme muligheder eller nye digitale produkter. Det fortæller CIO Mikkel Müller til Computerworld - hvor han også uddyber hvordan han ser resten af it-landskabet bevæge sig mod cloud og hvordan udviklere efterspørger de moderne værktøjer.
Job & Karriere
På jagt efter et it-job i Jylland? Her er 10 stillinger fra Aabenraa til Aalborg, der ledige netop nu
Vi har fundet en række spændende stillinger til dig, der jagter et it-job. Her kan du vælge og vrage mellem ledige stillinger lige fra Aabenraa til Aalborg.
White paper
Stor rapport kortægger: Sådan er kundernes forventninger til en moderne kundeservice
Kender du din målgruppes foretrukne kanal til annoncering, salg og kundeservice? Ved du om salg og kundeservice arbejder godt nok sammen? Og i hvilken grad lever du op til kundernes forventninger? De spørgsmål kan du finde svar på i dette whitepaper fra Zendesk, som via knapt 5.000 interviews og spørgeskemaer har kortlagt både kunder og customer experience-folks erfaring og forventninger til en god kundeoplevelse. Whitepaperet er derfor en oplagt og overskuelig målestok, for dig der arbejder med customer experience og vil benchmarke sin egen indsagt – eller til dig, der skal til at etablere en moderne kundeoplevelse og vil prioritere indsatsen korrekt.