Det er nok de færreste, der tænker kundepleje og indtjeningsmuligheder, når de ser 16 kilometer nylagt, sort asfaltvej.
Men det gør man i selskabet bag broen til nabolandet Sverige, Øresundsbron.
Det handler nemlig ikke kun om at forbinde København med Malmø. Det handler også om at tilbyde de grænsekrydsende mennesker en oplevelse eller et tilbud, når broafgiften er betalt.
"Vi er en bro, hvilket jo er relativt kedeligt, men vi er også en virksomhed, som har behov for at få kunder," siger Karsten Längerich, ansvarlig for fritidssegmentet i Øresundsbron.
"Vi har en gæld på mere end 20 milliarder kroner, der kun kan betales tilbage gennem den trafik, vi kan skabe."
For at øge trafikken sender Øresundsbron skræddersyede tilbud til de cirka 295.000 personer, der har indgået en kundeaftale med selskabet for at få dem til at krydse grænsen lidt hyppigere.
"Når kunden har tegnet en aftale med os, så kender vi dem, og så kan vi begynde at kommunikere med dem. Hver uge sender vi en mail til kunderne med informationer om, hvad de har mulighed for at lave på den anden side af broen for at skabe interesse og derved trafik."
"Vi har en gæld på mere end 20 milliarder kroner, der kun kan betales tilbage gennem den trafik, vi kan skabe."
Dumt at sende den samme mail
Fra 2011 har man dog finpudset det koncept fra at være en generisk mail til at blive et tilpasset tilbud.
"Det er relativt dumt at sende den samme mail til alle kunder. Derfor forsøger vi gennem it at forstå den enkelte kundes interesseområder."
Det gør man ved at få kunden til at udfylde et spørgeskema eller ved at analysere, hvad der klikkes på i de udsendte mails.
"Helt konkret får en person, der klikker på golfrelaterede emner, flere tilbud om at spille golf i Sverige."
Sådan bygges en kundeprofil
Øresundsbron opsamler således al den respons-statistik, der eksempelvis opstår, når kunderne klikker på et link.
Disse informationer gemmes i et data-warehouse.
Oven på de mange data er lagt en analytisk platform, som behandler data og skaber indsigt i kunderne gennem en interesse-score.
I øjeblikket arbejder virksomheden med 35 forskellige interesseområder for hver enkelt kunde, der hver især tildeles en score, som betegner, hvor interesseret kunden er i det enkelte område.
Der er eksempelvis interesseområder som golf, klassisk musik, spa eller gourmetmad.
"Derved opbygger vi DNA-profiler af vores kunder. Når vi laver en kampagne, opdeler vi så vores nyhedsmails i forskellige kategorier, der passer til de forskellige persongrupper," fortæller Karsten Längerich.
Det er SAS Institute, der har leveret den analytiske platform, som opsamler data og skaber indsigt i kunderne.
Ud over analytisk CRM og kampagnestyring anvendes informationerne også til analyser af kundetilfredshed, konjunkturundersøgelser og spørgeskemaer.
Bedst til gamle kunder
Det setup, som Øresundsbron i øjeblikket arbejder med, henvender sig mest til eksisterende kunder, og det anvendes således ikke til at erobre nye markeder.
"Vi er nødt til at indsamle statistik, før vi kan kommunikere med folk," fortæller Karsten Längerich.
Ligeledes egner modellen sig også bedst til privatkunder og knap så godt til de godt 20.000 virksomhedskunder, der har tegnet en rabataftale med Øresundsbron.
"Vi sender nyhedsmails til virksomheder, men indholdet er ikke så differentieret. Potentialet er der naturligvis, men det er ofte de forkerte personer, vi rammer. Problemet med erhvervskunderne er, at vi typisk har kontakten gennem eksempelvis bogholderiet, der har indgået aftalen. Hvor vi helst vil have fat i en beslutningstager i virksomheden."
Selv om it-systemet handler om at måle og analysere, er det ikke så nemt at give et præcist tal for, hvor meget det indbringer på bundlinjen.
"Vi kender ikke det nøjagtige tal. Men vi kan se en tydelig stigning i åbningsfrekvenser og klikrater og dermed en øget interesse for vores tilbud. I forhold til en generisk mail får vi cirka dobbelt så mange til at klikke på en målrettet mail," siger Karsten Längerich.
"Samtidig har vi en trafikvækst på cirka seks procent om året, og det er det vigtigste for os. Men målrettede mails er ikke den eneste forklaring på den vækst."
Ledelsesværktøj
Ud over kundekortlægningen anvender Øresundsbron også systemet som et business intelligence- og ledelsesinformationsværktøj, så hele virksomheden kan anvende de indsamlede data.
Der er blandt andet bygget en ledelsesportal med nøgletal, der nu indsamles automatisk i stedet for manuelt.
Det har givet Øresundsbron en effektiviseringsgevinst på 2.000 sparede timer i kraft af automatiseret ledelsesrapportering og smidigere arbejdsgange.
Læs også:
Sådan kortlægger Coop kunderne med big data - og tjener flere penge
Derfor handler big data ikke kun om mega-analyser
