For relativt få år siden var det de klassiske filmstudier og etablerede tv-stationer, der serverede de mest ambitiøse film og serier til publikum.
I dag ligger hovedparten af magten hos tech-giganternes platforme. Netflix investerer massivt i originalt indhold, mens Amazon og Apple gør det samme.
Streamingtjenesterne kan prale med at have vundet de mest prestigefyldte priser, mens de største stjerner for længst er blevet indfanget.
Platformene har altså overtaget rollen som både studie og distributionsled, og den udvikling har ramt hele underholdningsbranchen.
I bogen No One Planned This: How Platforms Rewired Entertainment sporer Darren Cross skiftet tilbage til midten af 00’erne, hvor Netflix stadig levede af at udleje dvd’er.
Men da film få år senere flyttede fra hylder og skiver til software, ændrede økonomien sig. Man købte ikke længere en genstand, man betalte for adgang.
Og den virksomhed, der kontrollerer appen, kontrollerer kontakten til publikum. Magten ligger altså hos den aktør, der ejer brugerfladen og brugerdata.
Den præmis bliver i øvrigt ikke ændret, hvis et klassisk filmselskab som Paramount (og ikke konkurrenten Netflix) ender med at købe Warner Bros. og tjenesten HBO Max. Det er bare en anden spiller, der giver adgang til en anden platform.
Mønstret har gentaget sig i musikkens verden med Spotify og i onlinevideo med YouTube.
Både kunstnere og ”digital creators” kunne udgive uden gatekeepere, og det lignede nærmest en demokratisering.
Men samtidig blev synlighed og indtjening styret af platformenes algoritmer, så selv om adgangen blev større, var det stadig ejerne af platformene, der sad med magten og kunne nedprioritere indhold eller reducere indtægten med en enkelt linjes kode.
Darren Cross kalder selv sin bog for en analyse på systemniveau. Han interesserer sig egentlig ikke for, om platformene er gode eller onde, men hvad der kan overleve i deres arkitektur.
Det handler for eksempel ikke om det klip, der ramte algoritmen rigtigt i en bestemt uge, men om det publikum, der vender tilbage af sig selv. Altså om abonnenter, medlemmer og formater, som giver mening for publikum.
Platformene og streaming markerede ifølge bogen ikke bare en ny måde at distribuere indhold.
De ændrede hele underholdningsbranchen. Hvor studier tidligere kontrollerede produktionen, kontrollerer platformene nu adgangen.
Det betyder, at succes ikke længere kun handler om at lave det rigtige indhold, men om at kunne levere i et system, man ikke selv ejer. Det gør også, at det er endnu vigtigere at bygge faste vaner blandt seere og læsere.
Darren Cross’ bog er ikke et angreb mod platformene. Den konstaterer blot, hvordan magten er blevet samlet, og at den kamp, der nu udkæmpes i film, musik og medier, i sidste ende handler om relationen til publikum. Ikke om indhold alene.
No One Planned This: How Platforms Rewired Entertainment er netop udkommet.
