I en tid hvor der er blæst omkring behavioural marketingsystemer som Phorm, der viser online-reklamer baseret på internetbrugernes browsing-vaner, så har medievirksomheden AdPepper valgt at gå en anden retning.
At vise reklamer baseret på indholdet af en webside. Princippet i Adpeppers system er enkelt:
Et dyr eller en dyr bil?
Hvis du besøger en side om biler, så vil du formentlig være interesseret i bilreklamer. Mens dedikerede bilwebsites er nemme at identificere, bliver det straks sværere med eksempelvis nyhedssites.
Her vil der være en mangfoldighed af nyheder om alt mellem himmel og jord. Ved at analysere de enkelte ord som optræder på en webside, kan man dog få en god ide om, hvad indholdet på websiden handler om.
Det bliver dog hurtigt kompliceret, fordi ord kan have flere betydninger. Eksempelvis kan ordet "jaguar" være en bil, men det kan også være et dyr. Det er først, når man ser på de andre ord som anvendes i forbindelse med jaguar, at man ved, om det blot er et dyr eller en dyr bil, som teksten omhandler.
For at forstå ordenes korrekte betydning må man se hvilken kontekst, de optræder i.
Semantisk targeting teknologi
Det er her AdPeppers semantisk targeting teknologi kommer ind i billedet. Som BrianO'Sullivan, marketingdirektør hos Ad Pepper forklarer:
"Hvert ord har en eller flere betydninger. Ethvert engelsk ord har i gennemsnit 2,34 betydninger. Eksempelvis har "depression" fire betydninger: en økonomisk, en klimatisk (lavtryk,red.), en klinisk diagnose samt et hul i jorden. For at finde den rette betydning af ordet, er det nødvendigt at se på alle de ord, som depression kan optræde sammen med.
Optræder ordene cloudy (skyet, red.) og misty (tåget, red.) sammen med depression, er der en vis sandsynlighed for, at der er tale om en depression i en klimatisk betydning.
Det lyder måske også enkelt at definere sandsynligheder for ordenes betydning i forskellige sammenhænge, men når den slags skal foretages for alle ord, så begynder det at være en mammutopgave. AdPepper er da heller ikke startet på bar bund.
Akademisk forskning som fundament
Tilbage i 2004 opkøbte AdPepper virksomheden Crystal Reference Systems. Virksomheden var grundlagt af en af verdens ledende sprogforskere, den engelske professor David Crystal, der blandt andet har udgivet "The Cambridge Encyclopedia of the English Language" og er hædret med den engelske OBE-orden for sit arbejde med det engelske sprog.
På tidspunktet for AdPeppers opkøb havde David Crystal sammen med 40 leksikografer allerede været igang i en årrække med at klassificere og analysere ord.
"I foråret 2006 gik vi i gang med at videreudvikle David Crystals system. Den hidtidige klassificering var ment til encyclopædi-brug, men vi ville gerne anvende den til markedsføring. Det krævede 18 måneders udvikling. I slutningen af 2007 startede vi med at markedsføre produktet," beretter Brian O'Sullivan.
Produktet med navnet iSense fik en god start og vandt blandt andet en pris fra det engelske Internet Advertising Bureau.
Dansk udgave af produkt
Den gode modtagelse af iSense betød, at systemet blev oversat til andre sprog, heriblandt dansk som sammen med hollandsk er de første ikke-engelske udgaver af iSense.
Oversættelsen var dog ikke ligetil, da flertydige ord på dansk og engelsk ikke er de samme.
"Orange kan betyde så mange ting på engelsk. Eksempelvis kan det være et teleselskab, en frugt, en farve, en hollandsk by eller Orange County i USA. På dansk har appelsin derimod kun en betydning. Der er så til gengæld andre ord på dansk, der har flere betydninger," siger Andreas Jürgensen, direktør for Ad Peppers internationale udvikling.
Derfor er en række danske lingvister i gang med at oversætte det centrale i iSense, den semantiske analyse.
"Vi har danske lingvister siddende i Schweiz og Tyskland. De er midt i oversættelsen. Crystal havde en encyclopædisk tilgang, så der er masser af kategorier som ikke er så interessante til vores formål, eksempelvis seksbenede insekter med eksternt skelet. Vi fokuserer mere på kategorier som telemarkedet og it," forklarer Andreas Jürgensen.
Anvendte kategorier
iSense opererer med 2700 forskellige kategorier, som websiders indhold kan klassificeres indenfor.
Der er 25 hovedkategorier som eksempelvis Computing og samfund. Under hver hovedkategori er der i snit 10 underkategorier og underkategorierne er så yderligere opdelt i omkring 10 yderligere underkategorier.
"Nogle kategorier er tre niveauer dybe, mens andre er syv dybe. Atter andre har måske 100 underkategorier. Hvor meget kategorierne er udbyggede, afhænger af hvor annoncemarkedets fokus er," siger Andreas Jürgensen, der uden at røbe for mange forretningshemmeligheder oplyser, at der for tiden er der mere salg i annoncer om tele og it end annoncer om seksbenede insekter.
Kategorisering af hver enkelt side
Anvendelsen af semantisk analyse betyder, at AdPepper til forskel fra andre traditionelle mediehuse kan være mere specifikke i deres målretning af annoncer.
Traditionelt har mediehuse et run-of-network, der er det mest generelle. Her kan man få en billig kampagne, der vises på hele netværket, hvor der nu er plads.
"Hvis du vil være mere specifik, kan man anvende run of channel. En channel kunne eksempelvis være it-channel som består af Computerworld og PCWorld samt 10 andre it-websites.
Det er også fint, men hver enkelt artikel på Computerworld handler om noget individuelt. Der kan være artikler som eksempelvis handler om sundhed som ergonomi, arbejdsrelaterede sygdomme og sundheds-it, hvilket kunne være interessante for sundhedsprodukter.
Så vi har et it-site, hvor annoncer for nogle sundhedsprodukter med fordel kunne vises på nogle af artikelsiderne. Den slags vil man aldrig kunne fange ved hjælp af channels. For hver eneste individuelle side har vi en rapport genereret af iSense, der beskriver, hvad siden handler om. Der er ikke noget, der hedder channels, vi går på tværs af kanalstrukturen.
"På samme måde kan der også være it-stof på sundhedsdoktoren. Med iSense kan it-brugere rammes på en sundhedsportal. Vi kan ramme meget præcist," forklarer Andreas Jürgensen.
Ifølge Andreas Jürgensen forbedrer den mere specifikke annoncering klikraten med seks til 10 gange i forhold til traditionelle metoder.
