For otte år siden var jeg med til at stifte en virksomhed baseret på den tese, at i fremtiden skal alle virksomheder opføre sig som medier.
Tanken var, at informationsmængden ville stige så voldsomt, og blive så detaljeret, at man ikke længere ville kunne trænge igennem kun med reklamer.
Man ville blive nødt til at være interessant med modtagerens øjne, for at få sit budskab igennem.
Og vi fik ret. Virksomhederne har fået både blogs og facebook og twitter.
Alle opfører sig som medier
De har fået apps og mobile websites. De har fået forbrugeranmeldelser og ratings og meget meget mere - og de flokkes om at deltage i den offentlige samtale om at fremstå troværdige og interessante. Præcis som medierne gør.
En moderne virksomhed opfører sig som et medie. Sådan er det bare i dag.
Og på det seneste er budskabet slået igennem på en sådan måde, at selv vores konkurrenter siger det offentligt. Så nu er det ganske vist.
Men vi overså den reciprokke konsekvens. Hvor lige til og enkel, den end må forekomme, så så vi den ikke komme, før det pludselig var en realitet:
I mellemtiden blev medierne til virksomheder. Mere præcist sagt er de blevet forhandlere af de samme varer, som deres annoncører sælger.
Berlingske sælger bjerge af brænde. Onde tunger mener, at det faldende avissalg har fået dem til at opgive at udrydde skovene ved at ælte dem til papir og smøre tryksværte på dem, for i stedet at eksekvere projektet helt direkte ved at sælge dem i små stykker.
Motivet kunne også være, at de rent faktisk tjener gode penge på at sælge træet i deres e-handelsbutik (lidtmere.dk). Her kan man også købe vin og koncerter og rejser og foredrag og Gud ved hvad.
Politiken og Aller gør det samme: Tilbyder flere og flere varer til læserne - og er godt tilfredse med deres fortjeneste.
Men de vanlige annoncører synes, det er knap så fedt.
Pludselig er de i konkurrence med mediet selv - som selvfølgelig kan annoncere langt bedre (inklusive redaktionel omtale) og langt billigere, end andre kan.
Og for nylig skete det uundgåelige.
En række af Berlingskes vin-annoncører fik nok af den "unfair" konkurrence og trak deres annoncekroner hjem. De blev sure, men det betyder næppe noget, så længe Berlingske tjener bedre på at sælge vinen selv.
Vi taler virkelig om et kulturskred her. I gamle dage blev vi journalister set skævt til, hvis vi så meget som talte med en annoncesælger i kantinekøen.
Nej, man kan ikke se det
I dag kan man læse begejstrede anmeldelser af produkter, som mediet selv sælger.
Jeg tænker: Hvordan kan man se om læsershoppen kun sælger det bedste - eller om journalisten er spændt for en markedsføringsvogn? Svaret er selvfølgelig, at det kan man ikke se.
For mange år siden bevægede TV 2 sig ind på avisernes dengang meget lukrative rubrikmarked (bolig, job, og biler), og jeg husker levende, hvor rasende dagbladene blev.
Det blev hurtigt en politisk sag - her var statens vagthunds levebrød i fare.
I dag tager vagthundene så brødet ud af munden på de annoncører, der har støttet dem i hundrede år. Uden dårlig samvittighed.
Nogle vil tude og sige, at adgangen til at annoncere i landets medier bør være fri og lige for alle.
Andre vil grine og sige: "Det er da komplet ligegyldigt - vi har nemlig vores egne medier."
Claus Sølvsteen er partner i rådgivningsfirmaet Peytz & Co.
Computerworlds klummer er ikke nødvendigvis udtryk for Computerworlds holdninger, men er alene udtryk for skribentens holdninger.
