At bruge to år på at skrive en bog om noget så flygtigt som internettet lyder som et risikabelt projekt.
Men for marketingmanden Mads Ellegaard blev det en langvarig proces at skrive bogen "E-kampagnen - fra strategi og medievalg til effektmåling", fordi han helst selv skulle følge de råd, han giver i bogen.
Det indebar blandt andet, at en tidlig "beta-version" af bogen sidste efterår blev lagt på nettet til gratis gennemlæsning med henblik på at komme i dialog med læserne på forhånd.
2003 netsurfere benyttede sig af chancen i løbet af den første måned, og det skabte som bonus en masse hype omkring bogen.
Omkring 30 skrev tilbage. To forskellige personer vendte tilbage med hver deres 20 sider lange breve om emner, der ville gøre bogen mere relevant. Andre brugte nogle få linjer på at skælde ud. Og resten placerede sig et sted midt imellem, men til sammen kunne Mads Ellegaard - med læsernes eksempler og forslag - forøge bogens sidetal med en tredjedel.
Virksomheder lukkede
Bogen udkom i denne sommer i sin endelige papir-udgave med Mads Ellegaard selv som forlægger. Fra hjemmekontoret i sit lille hus på den brostensbelagte Møllestien i det centrale Århus har han selv taget stilling til omslag, papirkvalitet og distribution.
Men den lange proces er farlig, når man skriver om en branche, der i mellemtiden skyder i vejret og siden i stort omfang falder sammen med et brag:
| Mads Ellegaards Blå Bog
? Født i Humlebæk i 1970 |
Han indrømmer, at salget af bogen sikkert ville være gået endnu bedre i de rigtige dotcom-dage:
- Men dengang havde jeg ikke tid til at skrive den, undskylder Mads Ellegaard.
De opskruede og vel optimistiske dotcom-dage betegner Mads Ellegaard som første akt, mens anden akt venter lige i horisonten.
- Takket være dotcom-krisen er folk blevet meget kritiske over for nettet, og anden akt indbefatter netop et øget fokus på, hvordan hver enkelt del af virksomhedens informationsflow bidrager til omsætningen, som han siger.
Men hvad er det bedste eksempel i 2002 på, at internettet ikke er et dødt markedsføringsmedium for erhvervslivet?
Mads Ellegaard hiver straks et menukort fra et pizzeria ned fra opslagstavlen. Kortet kommer fra Evonax.com, der gennem en slags omvendt franchisekoncept gør det muligt at bestille Evonax-pizzaer hos etablerede pizzariaer via internettet, i princippet over hele landet.
Men det dropper han og nævner i stedet sit hjertebarn, de elektroniske nyhedsbreve:
- Nogle af de største detailkæder herhjemme bruger elektroniske nyhedsbreve, som i den grad hiver kunder ind i butikkerne, siger han så.
Mange nuancer
- Man omtaler ofte internettet som ét medie. Men det er meget mere nuanceret. Alene det elektroniske nyhedsbrev rummer mange muligheder.
Han har selv bistået nogle af kæderne - han må ikke nævne navne - med at skrue nyhedsbrevene sammen, så forbrugerne gider læse dem.
- Det kan være meget komplekst, fordi du kan tilpasse indholdet af nyhedsbrevet til hver enkelt forbrugers ønsker og adfærd. Men jeg er eksempelvis lige blevet stillet overfor en kæde, hvor en af mine samarbejdspartnere lavede en tilfredshedsundersøgelse, der viste, at 90 procent af modtagerne svarer positivt på alle spørgsmål, der bliver stillet om nyhedsbrevet, siger Mads Ellegaard.
- De siger i virkeligheden: Giv mig mere, og her er det så min opgave at sørge for, at alle får, hvad de har behov for, kæden såvel som den enkelte læser, siger Mads Ellegaard.
På den måde er nyhedsbrevet specielt, fordi forbrugerne selv har tilmeldt sig. I den modsatte ende møder man pop-up reklamerne, der dukker op på flere og flere hjemmesider.
Mads Ellegaard har intet imod pop-up-vinduerne:
- De har deres berettigelse, lige som reklamerne midt i spillefilmene på TV 3 har det. Annoncøren opnår at få opmærksomhed, men spørgsmålet er så, hvad han bruger opmærksomheden til, siger Mads Ellegaard.
Han er hele tiden meget fokuseret på, at markedsføring kun er interessant, hvis det skaber omsætning. Hvad skal man bruge høj kendskabsgrad hos forbrugerne til, hvis de alligevel ikke køber noget?
- Hvis jeg selv optræder i medierne, eksempelvis Computerworld Online, så bliver jeg citeret med mit navn og firmaet. Det er for mig en meget diffus omtale, som jeg skal have omsat til noget konkret. Hvis en læser synes, at det lyder interessant og finder min hjemmeside, så skal der være noget, der imødekommer hans interesse, siger Mads Ellegaard, der efter at have fået presseomtale gerne selv skriver en historie med nogle flere vinkler eller kommentarer på sin egen hjemmeside.
Foregangsmand
Mads Ellegaard lever af at sælge konsulentydelser om online-markedsføring, og derfor er han nødt til at sluge sin egen medicin.
- Jo, det forpligter af H. til. Man skal pludselig være foregangsmand, og det stresser - men på den gode måde, for jeg er tvunget til at stramme mig an på det kreative plan og tænke mig om, inden jeg handler, siger Mads Ellegaard.
Foreløbig henter han nye kontakter ind gennem sin bog. Den signalerer seriøsitet og tyngde i forhold til mange af de andre enkeltmandsvirksomheder, der beskæftiger sig med internettet.
Bogen sælges primært gennem Mads Ellegaards egen hjemmeside, og hver køber får en personlig hilsen med fra forfatteren, som foreløbig holder salgstallene hemmelige.
- Men det har betydet meget for mig, at bogen er jordnær, og derfor indgår den både i pensum på de korte multimedieuddannelser og på de længerevarende uddannelser inden for markedsføring, siger Mads Ellegaard.
E-kampagnen er ikke nogen debatbog, og derfor er der ikke indrettet et forum, hvor læserne kan debattere indholdet.
Til gengæld har Mads Ellegaard oprettet et nyhedsbrev - igen ved at følge sine egne råd - hvor modtagerne en gang imellem modtager artikler om online-markedsføring.
- Nyhedsbrevet har mere end 2.000 abonnenter, uden at jeg har reklameret ret meget for det, siger Mads Ellegaard stolt.
