Operationer i tarmsystemet eller i urinveje kan vende op og ned på livet for ganske almindelige mennesker.
Disse folk har i sagens natur stor interesse i at finde ud af, hvordan de kan leve så normalt som muligt med eksempelvis en stomipose.
Interessen for egen sundhed fører dem på nettet, hvor de kan læse mere om deres sygdom og det kommende liv, som deres nye plastik-følgesvend medfører.
Den interesse har den danske medicovirksomhed Coloplast, der producerer sundhedsplejende produkter som blandt andet stomiposer og katetre, grebet og sidenhen udviklet flere brugervendte online-services.
"En stomioperation vil medføre store forandringer i folks liv. Men med viden om de rette produkter kan folk leve et relativt normalt liv, hvilket vi gerne vil hjælpe dem med."
Det fortæller Coloplasts vicepresident for IT Development, Lone Bundgaard Nielsen, om selskabets relativt nye strategi med at komme i øjenhøjde med kunderne og generere slutbruger-leads, som Computerworld har nomineret hende som Årets CIO for.
De syge søger på nettet
Selskabet har for tre år siden lanceret sit Coloplast Care-program, som med blandt andet brugervenlige hjemmesider og mail-nyhedsbreve skal oplyse om produktmuligheder og derigennem hjælpe mennesker med stomi eller inkontinens med at få hverdagen til at hænge sammen.
Den 60 år gamle producent af sundhedsplejende produkter og services har således skullet omstille sig fra den klassiske business-to-business-rolle med kontakt til sundhedsfagligt personale som læger og sygeplejersker.
For nu henvender virksomheden sig også til folk med stomi og inkontinens, som i sidste ende kan blive virksomhedens slutbrugere.
"I tidligere generationer ville folk gøre alt, hvad lægerne fortalte dem, de skulle gøre. Nu er folk meget mere opsøgende på nettet, og vi vil selvfølgelig gerne have, at så mange som muligt hører om Coloplast, når de søger viden på nettet om deres sygdom," siger Lone Bundgaard Nielsen.
Stabil drift er grundlaget
Hun står i Coloplast som en helt central person i omstillingen fra udelukkende at være en business-to-business-virksomhed til også at kunne favne og ramme slutbrugerne med relevant viden om deres sygdom - og ikke mindst promovere Coloplasts løsninger til selvsamme.
Hun bruger op mod 40 procent af sin arbejdstid sammen med selskabets salgs- og marketingafdelinger og på at levere mail- og webservices samt den bagvedliggende CRM-indsats for at nå ud til de sygdomsramte folk.
"Jeg har altid været meget optaget af at optimere processer, og i Coloplasts it-afdeling er det vores fornemmeste opgave at understøtte forretningen på den allerbedste måde," siger Lone Bundgaard Nielsen.
Hun har arbejdet i Coloplast i 12 år, hvoraf de seneste seks år er blevet brugt i it-afdelingen.
Hun forklarer, at selskabets bestræbelser på at komme i direkte kontakt med slutbrugerne i hele verden kræver flere tiltag.
"Først og fremmest kan jeg kun bruge så meget tid med forretningen, fordi der er god styring på vores drift i form af servere og systemer. Stabil drift på de enkelte landes hjemmesider er hele grundlaget for, at vi er kommet så godt af sted med vores kundeaktiviteter," fortæller Lone Bundgaard Nielsen.
"It- og marketing-afdelingerne er også rykket meget tættere sammen, hvilket har været en gevinst for hele forretningen. I dag er it-afdelingen den naturlige deltager i alle nye marketing-tiltag, som vi foretager os."
Sådan rammer Coloplast målgruppen
Helt konkret har Coloplast arbejdet ihærdigt med, at rulle sine nye strategier ud på alle sine store markeder, der eksempelvis tæller lande som USA, Storbritannien og Frankrig.
It-indsatsen har hovedsageligt koncentreret sig om tre hovedområder, som Lone Bundgaard Nielsen og hendes it-folk i de senere år har arbejdet på at få til at spille sammen.
Det drejer sig først og fremmest om selskabets content management system til det produktfaglige indhold, der ligger standardiseret på en global EPI-serverplatform, hvor indholdet til hvert land naturligvis ligger oversat til det rette sprog.
Herudover skal Coloplasts globalt udrullede CRM-system spille sammen med email-marketingsystemet Eloqua, så de rette slutkunder kan få de rette nyhedsbreve og eventuelt blive kontaktet telefonisk via et af de Coloplast-callcentre, som den danske sundhedsproducent også har etableret på stort set alle markeder.
"Hele dette samspil fandtes ikke for tre år siden, og vi har da også lært en del, siden vi begyndt at arbejde med vores strategi," forklarer Lone Bundgaard Nielsen.
Hun fortæller, at virksomheden undervejs er stødt på udfordringer i enkelte lande som eksempelvis Spanien. For her må man som medicovirksomhed af hensyn til forbrugerbeskyttelsen ikke hive fat i folk med henblik på at få tilladelser til at sende dem produktinformationer og vareprøver.
Analytics er uundværligt
På de interne linjer har Coloplast ellers fokuseret på, at de enkelte landes Coloplast Care-hjemmesider virker optimalt, da det er her, at kundekontakten og kendskabet til den danske sundhedsproducent bliver skabt.
Det er også på hjemmesiderne, at selskabet indhenter oplysninger om kunderne som eksempelvis mailadresser og telefonnumre.
Derfor har de interne dataanalyser også vist sig et været et ekstremt vigtigt redskab i selskabets online-bestræbelser, når selskabet har fået indhentet og anonymiseret kundedata på sine servere.
"På analyticsområdet er vi selvfølgelig også meget interesserede i, om folk åbner de links, som vi sender til dem. Med tiden er vi blevet meget bedre til at finde ud af, hvad folk gerne vil høre noget om - og derfor også skarpere til at vide, hvad vi skal tilbyde dem," siger Lone Bundgaard Nielsen.
Coloplast ønsker dog på ingen måde at slippe kontakten til det sundhedsfaglige personale som læger og sygeplejersker, der siden 1980'erne har været en fast del af selskabets salgskanal og kontakt til omverdenen.
"Vores fokus på slutbrugerne er ikke et 'enten-eller' men et 'både-og'. Det ene udelukker jo ikke det andet," lyder det fra Lone Bundgaard Nielsen.
Læs også:
Årets CIO 2016: Her er Danmarks fem bedste it-chefer
