Et amerikansk indenrigsfly mellem Louisville og Baltimore blev onsdag evakueret, mens det stadigvæk var i gaten.
Årsagen: Der gik ild i en Samsung Galaxy Note 7-smartphone.
Det skriver blandt andet det amerikanske tech-medie The Verge.
Dermed ser en pr-krise af nærmest historiske dimensioner ud til at fortsætte for det store sydkoreanske elektronik-konglomerat.
Telefoner går op i røg på stribe
Krisen tog sin begyndelsen få uger efter, at de første Samsung Galaxy Note 7-telefoner blev sendt på markedet i august.
Siden da har Samsung været plaget af en stribe hændelser, hvor der er gået ild i telefonerne, som følge af en fejl i batteriet.
Derfor har Samsung annonceret, at virksomheden vil tilbagekalde og erstatte alle de 2,5 millioner Samsung Galaxy Note 7-telefoner, der allerede er nået ud i hænderne på forbrugerne.
Læs også: Samsung sender 500.000 erstatnings-Note 7'ere ud i butikkerne - men kun i USA
Indtil videre har Samsung udstedt mere end en halv million erstatningstelefoner til amerikanske kunder. Telefoner, der ifølge Samsung skulle være uden brandrisiko.
The Verge kan dog dokumentere, at den telefon, der brød i brand på det amerikanske indenrigsfly, netop var en af de erstatningstelefoner, som skulle være sikre at bruge.
Er det sandt, kan pr-krisen være på vej til at udvikle sig til en sand pr-katastrofe for Samsung
Til The Verge oplyser en talsperson for dem sydkoreanske virksomhed:
"Indtil telefonen er i vores varetægt, kan vi ikke bekræfte, at der er tale om en ny Note 7. Vi arbejder med myndigheder og Southwest (flyselskabet, red) om at få adgang til enheden og bekræfte årsagen," lyder det fra Samsung.
Flyselskaber advarer
Kort tid efter lanceringen af Samsung Galaxy Note 7 var forventningerne ellers store blandt iagtagere af smartphone-markedet.
Eksempelvis kom analysefirmaet IHS med følgende positive skudsmål af telefonen
"IHS forventer, at Note 7 vil fungere som et premium-udstillingsvidue, hvilket vil forbedre Samsungs marginer, differentiere Samsungs strategi fra Apples og Huaweis og forbedre Samsung-brandets tiltrækningskraft," lyder det blandt andet i analysen.
Læs også: Ikke bare en stor smartphone med stylus: Samsungs Note 7 får afgørende betydning
Piben fik dog hurtigt en anden lyd, og allerede i slutningen af september var der i USA registreret 92 tilfælde med overophedning af telefonen og 26 tilfælde, hvor en Samsung Galaxy Note 7 havde udløst en brand.
Det er blandt andet gået udover huse og biler.
Flere flyselskaber har desuden valgt at oplyse passagerne på deres afgange om, at det af sikkerhedshensyn ikke er tilladt at anvende en Samsung Galaxy Note 7 ombord på flyet.
Er dette forklaringen på krisen?
Hele miseren tog ifølge det amerikanske erhvervsmedie Bloomberg sin begyndelse, da Samsung begyndte at høre de første rygter om, at Apples iPhone 7 kun vil byde på få nyheder.
Derfor forsøgte de at accelere udviklingen af telefonen for at udnytte, hvad der lignede et svaghedstegn hos Apple.
Forsøget ser dog nu ud til at have ramt Samsung som en boomerang.
For ifølge Bloombergs kilder betød Samsungs hastværk, at virksomhedens leverandører i hidtil uset omfang blev presset til at overholde meget stramme deadlines. Det kan have medvirket til, at fejlen ikke blevet opdaget og udbedret, før telefonen endte i hænderne på forbrugerne.
Samsungs eget datterselskab Samsung SDI var blandt de leverandører, som blev ramt af de stramme deadlines. Samsung SDI leverer telefonens helt nye og i dag meget omdiskuterede batteri.
Samsung ramt af ledelseskrise
En medvirkende årsagen til pr-katastrofen kan ifølge Bloomberg desuden være, at Samsung de seneste år har været kastet ude i en ledelseskrise, der har hæmmet virksomhedens beslutningskraft.
Det sker efter, at virksomhedens bestyrelsesformand og store faderfigur Lee Kun-Hee blev ramt af et hjerteanfald i 2014, og siden da været ude af stand til at genoptage sit arbejde.
Den naturlige arvetager er hans søn, Jay Y. Lee, men ifølge Bloomberg forbyder koreansk tradition, at han formelt set overtager lederskabet af virksomheden, så længe hans far er i live.
Ifølge Bloombergs kilder har det være med til at hæmme Samsungs evne til at reagerer hurtigt i krisesituationer.
En tese der bekræftes af Thomas Husson, der er analytiker hos analysehuset Forrester Research, der mener, at problemet meget vel kan skyldes den meget uro i det øverste ledelseslag hos Samsung.
"Batteriproblemet kom på det værste tænkelige tidspunkt for Samsung, og det ser ud til, at der blev reageret for sent på denne kommunikations-krise," siger han til Bloomberg
Computerworld nåede at få en hurtig hands-on-test af telefonen, før krisen brød ud i lys lue. Det skete ved en præsentation i London, og her var den umiddelbare konklusion også positv.
Læs hele vores 'hands-on her:
Prøvekørt Samsung Note 7: Tynd, lækker og med en rigtig fin stylus