Denne klumme er et debatindlæg og er alene udtryk for skribentens synspunkter.
De digitale platforme er den succesfulde forretningsmodel for de fleste fremadstormende internetfirmaer.
De udnytter de etablerede virksomheders investeringer i aktiver og services og placerer sig på den lukrative plads som omdrejningspunktet i økosystemet.
Det er eksemplificeret ved Tom Goodwins observationer: Verdens største taxafirma, Uber, ejer ikke nogen biler.
Verdens mest populære medievirksomhed, Facebook, skaber intet indhold.
Verdens mest værdifulde forhandler, Alibaba, bærer ikke noget lager.
Og verdens største boligudbyder, Airbnb, ejer ingen ejendomme.
Er det muligt at stoppe?
Den succesfulde forretningsmodel for digitale platforme kan få mange brancher til at spørge, om det overhovedet er muligt at stoppe denne march?
Det er måske også derfor, at man ser de etablerede i mange industrier blot vente inaktivt på, at der kommer en digital platform og overtager den direkte interaktion med forbrugerne af deres produkter.
I nogle industrier er de digitale platforme endda også begyndt at blive leverandører, såsom Netflix, der producerer serier eller Amazons køb af supermarkedskæden Whole Foods. Det har ændret disse industrier for evigt.
Den kreative ødelæggelse af en etableret økonomisk orden er imidlertid ikke noget nyt, og der er ingen grund til, at platform-forretningsmodellen er mere immun overfor disruption end hvad vi har set med tidligere succesfulde forretningsmodeller.
Især ikke når decentraliseringselementerne i blockchain-teknologier er et direkte angreb på den digitale platforms væsentligste konkurrencefordele.
Blockchain har potentialet til at disrupte disrupterne såsom eBay, Booking.com, Airbnb, Uber, Amazon, Spotify. Og derved muliggøre at de eneste der får glæde af en transaktion, er producenten og forbrugeren, der er intet mellemled, der skal have en bid af kagen.
Blockchains tre decentraliseringselementer
Det er manges opfattelse, at blockchain tilbyder ekstra sikkerhed, men det er ikke tilfældet!
Blockchain adresserer ikke sikkerheds-scenarier, som ikke kan implementeres lige så godt og i mange tilfælde mere effektivt i en traditionel central løsning.
Blockchain væsentligste potentiale er decentralisering, muliggjort gennem tre kendetegn:
Det første er distribueret tillid. Ingen central enhed ejer tilliden mellem forbruger og producent.
Kernen i designet af blockchain-teknologi er at tilføje tillid inden for et økosystem.
Blockchain gør det ved hjælp af uforanderlige optegnelser i et delt distribueret register, det skaber en konsensusbaseret autoritativ oversigt over økosystemets transaktioner, hvilket giver det andet kendetegn: En enkelt delt version af sandheden i hele økosystemet.
Ejerskabet af dataene flyttes ikke til en uafhængig tredje part, men forbliver under kontrol af økosystemet og ejeren af dataene.
Det tredje kendetegn er den programmerbare økonomi.
Her sker interaktioner mellem forbrugerne og producenterne ikke via en tredjeparts grænseflade, men via autonome intelligente softwareagenter (AISA). De kører på blockchainen og er godkendt, kontrolleret og instrueret af hver aktør til at forhandle autonomt på deres vegne.
En AISA vil modtage opgaver fra en person og søge information fra internet-kilder, kommunikere med andre agenter og sammenligne information omkring personens behov og krav, udvælge valgmuligheder og give svaret tilbage til personen.
Fokus omkring blockchain har hidtil primært været omkring de første to kendetegn, men det er AISAerne der vil ændre markedet til en decentraliseret forretningsmodel uden behov for centraliserede digitale platforme og de repræsenterer fremtidens måde at gøre forretning på.
Den digitale platform mister fire konkurrencefordele
Digitale platforme vil miste deres indtægter.
Tom Goodwins primære pointe er, at virksomheder, der styrer grænsefladen mellem forbrugeren og udbyderen af varerne, har en utrolig værdifuld position.
De bærer ingen af omkostningerne ved at levere tjenesten, men tager en procentdel fra de millioner af forbrugere, der køber fra dem. Interfacet er hvor profitten er.
Grænsefladen mellem producent og forbruger er også kritisk i blockchain, men i dette tilfælde kører den autonomt på blockchainen, og er derfor ikke kontrolleret eller ejet af nogen enhed og derfor intet gebyr til tredje part.
Digitale platforme vil miste deres eksklusive indsigt i forbrugerens adfærd.
Forbrugere vil gemme og kontrollere personlige data på blockchain, hvorfor de kan deltage i økonomiske transaktioner eller interaktioner uden at give data væk.
Den digitale platform mister derfor fordelen ved at ekspandere til ny forretning ved at samle og analysere oplysningerne fra deres kunder, som de har indfanget i tidligere interaktioner (for eksempel bygger Amazon på en fælles platform til at styre kunder og leverandører og har derfor været i stand til at udvide fra at sælge bøger til nu mere end 350 millioner produkter i flere kategorier).
Digitale platforme vil miste deres forhandlingsmuskler.
Digitale platforme producerer ikke produkter og tjenester som eksempelvis bilproducenter, de matcher typisk leverandører og kunder og bruger deres store kundebase for at få gode priser fra leverandører.
Autonome Intelligente Software Agenter (AISA) vil være i stand til effektivt at filtrere og matche priser mindst lige så godt som og i mange tilfælde bedre end de digitale platforme. Og der vil kun være en officiel pris, ikke mange forskellige priser spredt på diverse platforme.
Digitale platforme vil miste kontrollen over den handlendes omdømme - Ligesom forbrugerne kontrollerer deres data, så har den handlende også kontrol over deres omdømme og prisstrategier.
De vil via blockchain kunne etablere tillid mellem ukendte parter og kan derfor direkte interagere og handle med kunder, leverandører og partnere uden behov for en digital platforms netværk.
Selv småhandlende med kun få produkter vil kunne konkurrere effektivt, da forbrugerens AISA vil kunne finde og forhandle med alle handlendes AISA, uanset størrelsen af virksomheden bag den.
De etablerede virksomheders tre aktiviteter
Blockchains fokus på optimering af økosystemer medfører, at ingen enkelt virksomhed kan drive den blockchain baserede disruption.
Det skal være et brancheinitiativ og kræver tre initiativer, der tager tre-fem år at afslutte.
Forretningsudvikling: De etablerede aktører i et økosystem, der i dag er hårde konkurrenter, skal indvilge i at samarbejde ved hjælp af blockchain. Ligesom med RFID i sine tidlige dage, så skal forretningsprocesser, og standarder løses, før blockchain kan nå sit potentiale.
Interoperabilitet: Brancher skal igennem den omfattende proces med at blive enige om, hvilke data der lægges på blockchain, og hvilke processer der skal håndteres af AISA, samt strukturen, formatet og betydningen af de data de deler.
Konstruktion: Det vil kræve en betydelig indsats at konstruere systemet, teste det og implementere det på tværs af de forskellige deltagere. Ny terminologi, koncepter og teknologi betyder, at realiseringen vil tage tid.
”Gør ingenting” er ikke en mulighed
Der vil være mange udfordringer på vejen mod decentralisering: Såsom blockchain-teknologiernes nuværendes umodenhed, manglende viden om AISA-baseret forretningskoncepter samt modstand fra allerede etablerede digitale platforme.
Hvis de etablerede virksomheder ikke reagerer, vil de finde dem selv som underleverandører til magtfulde og dominerende digitale platforme for til sidst at forsvinde helt ud af billedet, måske blot som en afdeling i de digitale platformes organisationsdiagram.
Teknologien er til stede, som kan disrupte den største trussel mod de etablerede virksomheders eksistens: de digitale platforme.
Klummer er læsernes platform på Computerworld til at fortælle de bedste historier, og samtidig er det vores meget populære og meget læste forum for videndeling.
Har du en god historie eller har du specialviden, som du synes trænger til at blive delt?
Læs vores klumme-guidelines og send os noget tekst, så kontakter vi dig - måske bliver du en del af vores hurtigt voksende korps af klummeskribenter.