Virksomheder er ikke længere kun til stede på internettet i form at virksomhedens officielle website eller omtale på traditionelle netmedier.
Kunder, ansatte, leverandører, meningsdannere og sågar kriminelle – alle kan publicere deres holdninger til virksomheden og dens produkter.
Og via søgemaskiner samt tjenester til distribution af blogindlæg bliver det stadig nemmere for alle og enhver at tilgå de 'uautoriserede' informationer.
Dertil kommer informationer, som medarbejderne publicerer om sig selv og virksomhederne på sociale netværkssider som MySpace, LinkedIn og Facebook.
På baggrund af interview med forskellige eksperter, har vi samlet fem råd til virksomhedernes:
Forstå spillereglerne
Først og fremmest skal virksomhederne forstå spillereglerne på internettet, mener Jay Heiser, vice president hos Gartner. For hvad er det egentlig, der gør, at informationer og blogs på internettet kan blive en så stærk en magtfagtor?
"Svaret er tillid. Hvis du har tillid til X, og jeg har tillid til dig, så vil jeg typisk også have tillid til X. Sådan fungerer vi mennesker. Det er den samme tillid, der nu flytter over på internettet," siger Jay Heiser.
Han mener, at det skaber en helt ny magtstrutktur, som virksomhederne er nødt til at forholde sig til.
Ligeledes vurderer han, at virksomhederne skal til at indstille sig på, at tilstedeværelse på internettet ikke kun er en mulighed for en billig reklamesøjle, men også kan have store omkostninger.
Overvåg internettet
Foretag en systematisk overvågning af, hvordan virksomheden, produkter og nøglepersoner omtales på internettet.
Via en tjeneste som overskrift.dk er det for eksempel muligt at overvåge danske blogs for bestemte nøgleord, men der findes også overvågningsbureauer, der specialiserer sig i at overvåge internettet.
"I det mindste bør virksomheden søge på sit eget navn i ny og næ – men det kan også være mere systematisk, hvis man er meget følsom over for negativ omtale på nettet," siger kommunikationsrådgiver Christian Bogh fra firmaet Rescu.
Han henviser blandt andet til Jaffe Juice, der har samlet 23 ting, som en virksomhed bør kigge efter. Se dem her.
Udform en strategi for nettilstedeværelsen
Hvordan er din virksomhed repræsenteret på internettet ud over eget website? Og hvordan vil du gerne have, at totalbilledet ser ud?
Trine-Maria Kristensen fra Social Square opfordrer virksomhederne til at udarbejde en strategi for, hvordan de gerne vil optræde på internettet.
Naturligvis kan virksomhederne ikke styre alle informationerne selv, men ved at være proaktive og skab rum for dialog med virksomhedens interessenter, er det delvist muligt at navigere og imødegå eventuel kritik.
"Det gør det nemmere at imødegå kritik. Man kan sige: Her er vores version af historien, og de kan muligvis endda indgå i en dialog med kritikerne," siger hun.
Skab selv et rum – inviter til dialog
Netop åbenheden er vigtig. De dårlige historier skal nok komme frem under alle omstændigheder, og så kan budbringeren ligeså godt være virksomheden, mener kommunikationsrådgiver Christian Bogh.
"Kom ud med historierne og fortæl åbent om problemstillinger. Det nytter ikke at sidde og skrive succeshistorier. Tag fat om nældens rod og bed kunder og andre interessenter om at komme med forslag til forbedringer," siger han.
Han foreslår – på linje med Trine-Maria Kristensen – at virksomhederne selv opretter blogs, debatforaer og lignende. Og dedikerer den tid, der skal til, selv om det sommetider er svært at få øje på den umiddelbare gevinst:
"Det er sværere at måle værdien af investeringen, men vi ved, at virksomheder, der har en meget proaktiv tilgang til det – for eksempel Arla – har haft stor succes, fordi det giver en direkte dialog med en lang række interessenter som for eksempel kunderne," siger han.
Spot nye forretningsmuligheder
Vend truslen til en mulighed. Førnævnte spilleregler, hvor tillid mellem mennesker er med til at forstærke effekten af informationer på internettet, kan også udnyttes kommercielt, mener Jay Heiser fra Gartner:
"Jeg skal ikke komme med bud på nye forretningsmodeller, men jeg tror, at alle virksomheder, der vil have succes på internettet, bør bygge på en eller anden for tillidsvækkende aktiviteter mellem kunderne," siger han.
Han peger på Amazon og eBay som to virksomheder, der har formået at "knække tillids-koden". Og succesen bag LinkedIn og andre sociale netværksssider er den samme, vurderer han:
"Hvis virksomhederne formår at overføre det helt basale behov for at få tillid til hinanden ved hjælp af internettet – så er der stor mulighed for succes," vurderer han.
