Websitet kører.
Salgskampagnerne springer som propper fra champagneflasker.
Og alligevel ruller forretningen ikke helt som forventet. Kender du det?
Fortvivl ikke, for forretningen kan altid optimeres ved hjælp af at kigge på brugernes adfærd på websitet og derigennem forbedre både online- og offline-salget betragteligt.
Det mener den erfarne amerikanske webanalytiker Eric Peterson, der var i København i sidste uge for at fejre partnerskabet med webbureauet Creuna, som med Eric Petersons selskab Web Analytics Demystified ved sin side, selv ønsker at stå stærkere inden for webanalyser.
Med 12 års analyseerfaring og en enkelt it-boble på bagen har Eric Peterson da også set rigtig mange eksempler på dårlige webanalyser, som han mener, fører direkte til sløjere resultater på bundlinjen.
"Ni ud at 10 virksomheder tror, det er nok, at de har købt eller downloadet et analyseværktøj, men teknologien løser ikke problemerne alene. Der skal også dedikerede mennesker til at knuse data og på den baggrund opstille forslag til forbedringer på sitet," forklarer Eric Peterson til Computerworld i en pause fra det webanbalyse-foredrag, som har samlet omkring 100 danske webudviklere, it-chefer og forretningsfolk i Dansk Arkitektur Center på Christianshavn.
Fem retningslinjer til analyser
Over for publikum har han netop opstillet fem retningslinjer for, hvad man skal have i tankerne, inden man kaster sig ud i en webanalyse - som han også kalder web-business intelligence.
Først og fremmest drejer det sig om, at være i stand til at kunne fortolke på dataknuseriet fra hjemmesiden. Også på de kvalitative data, i form af eksempelvis spørgeskemaer, som er mindst lige så vigtige som de kvantitative data.
Dernæst skal man kunne visualisere hjemmesidens data i grafer, så de kan forstås af alle, og man kan tale ud fra dem.
For det tredje skal man have én afdeling, der sidder med ansvaret for analyserne, så man ikke har 117 forskellige tal i luften, når hjemmesiden løbende skal diskuteres og optimeres.
Det fjerde råd går ud på, at virksomheden skal fortsætte med målingerne og analyserne, efter en eventuel kampagne er skudt af.
Det femte - og måske vigtigste råd - går på, at virksomhedens ledelse skal være villig til at investere i både teknologi, mennesker og tid for at få brugbar viden ud af brugeradfærden på sitet, der siden kan omsættes i designforbedringer og øget salg.
"Software-leverandører siger, at deres værktøjer kan klare alt, men ingen systemer kan træffe beslutninger. Webanalyse er hårdt analyse-arbejde, og det kræver ledelsens opbakning og masser af ressourcer," fastslår Eric Peterson over for forsamlingen.
Vælg den rigtige farve
Selv om der i Eric Petersons optik er rigtig mange skræmmeeksempler på selskaber, der køber analyseværktøjer i dyre domme for derefter at nøjes med at fyre en masse tal fuldstændigt ureflekteret ind i et regneark, så findes der også et hav af positive eksempler på optimering via webanalalyser.
50-50 udgifter til teknologi og analytikere
Blandt andet analyserede bilfabrikanten Ford sig frem til en forbedring af sin produktion.
På baggrund af kvantitative og kvalitative data i form af henholdsvis brugeradfærd og spørgeskemaer på Fords hjemmeside om folks geografisk placering, kom bilfabrikanten frem til, at kunder fra den vestlige del af USA var mest interesserede i gule biler, mens østamerikanerne foretrak røde køretøjer.
På grund af den viden ændrede Ford dele af sin produktion, så bilfarverne svarede mere til de lokale behov.
Den måde at ændre forretningen på ud fra kundernes behov og adfærd påpeger Eric Peterson kendetegner de store online-succeser som Google, Dell og Amazon.com.
"Folkene bag Amazon.com foretager ingen implementeringer, med mindre de har analyseret og testet løsningerne først. Intet bliver udført på mavefornemmelse," siger Eric Peterson om arbejdet med at bygge en forretning op omkring data og derefter handle konstruktivt på baggrund af de eksisterende data om forbrugerne.
Mellem mennesker og teknologi
Over for Computerworld peger han på, at en virksomhed med ambitioner på online-scenen som minimum bør købe webanalyseværktøjer eller eksempelvis benytte Googles eller Yahoos gratis værktøjer, som han betegner som "rigtige gode".
Derefter skal virksomheden finde dedikerede medarbejdere, der kan håndtere data, finde mønstre i brugerdata og på den baggrund foreslå designløsninger og optimeringsforslag til hjemmesiden.
"Omkostningsfordelingen mellem teknologien og mennesker skal være 50-50. Hvis teknologien er gratis, så skal en mellemstor virksomhed alligevel være klar til årligt at spendere omkring 50.000 euro på en eller flere medarbejdere, der sidder med analyserne på fuld tid," siger Eric Peterson til Computerworld.
Få styr på processerne
Han fremhæver, at webanalyser ikke skal foregå ad hoc og mere eller mindre tilfældigt, som det sker rigtig mange steder.
Analyserne bør i stedet være en helt naturlig proces i virksomheden og finde sted i et samspil mellem ledelsen, et lille analyse-team, der kan komme frem til brugbare forslag til hjemmesiden, og udvalgte aktører i virksomheden.
"Hvis resten af firmaet finder ud af, at få mennesker sidder inde med ekstrem nyttig viden om virksomheden, vil de få medarbejdere jo drukne i spørgsmål og modtage uendeligt mange forespørgsler fra hele virksomheden," siger Eric Peterson.
