Formanden for Danske Biografer, Kim Pedersen, kalder i et blogindlæg på filmsiden ekkofilm.dk Netflix for en boble, der snart vil briste.
Hans argumenter er baseret på en blanding af myter og afmagt over for en ny digital virkelighed i medieverdenen.
Der kan være god grund til at se nærmere på lidt historie og konkrete facts og tegne et mere tydeligt og nærværende skræmmebillede, der i grunden er meget mere skræmmende, end det Kim Pedersen allerede i dag frygter.
Der rejses også kritik af, at Netflix får for megen omtale i medierne, men det tror da pokker, når man ser på, hvilke dramatiske facts der gemmer sig under overfladen.
Det går ikke over
Netflix er et fænomen og et symptom, som mange måske helst så tiet ihjel. Men det kan ikke lade sig gøre.
Engang troede ihærdige folk på en danskbaseret søgetjeneste og kaldte den for Jubii, og de satsede på at kunne lykkes med at samle alle danskere på én tjeneste, der tilbød søgninger lokalt i Danmark.
De ville leve af annonceindtægterne fra sådan en portal, som man kaldte det - men så kom Google og overtog stort set hele dette marked.
Det var det første markant udtryk for, at eksekveringen af store digitale services potentielt løses bedst og mest populært i globalt centraliserede tjenester - ofte med udgangspunkt i USA og i særlig grad risikovillige og innovative entreprenører og investorer i Silicon Valley-området.
Herfra kan man betjene den ganske klode ned til de mindste regioner og ganske nemt og billigt, og endda på deres eget sære sprog - såsom dansk.
Engang var Google også en boble
Engang troede nogle også, at Google var en boble, der ville briste. Netflix er for tv- og videodistribution hvad Google er for søgemaskiner og onlineannoncer.
Netflix har udviklet en effektiv og komplet digital distributionsløsning, der er gangbar alle steder på kloden, hvor der er noget internetforbindelse.
Netflix leverer sin service til alt, hvad der overhovedet findes af smartphones, tablets, spilkonsoller, smart tv's og tv-bokse.
Selskabet startede med DVD-distribution via postvæsenet og begyndte streaming med et udbud af, hvad man kunne skrabe sammen af bagkatalogrettigheder til film og tv-serier.
Sucessen gav Netflix problemer
I lang tid var Netflix for den amerikanske sofakartoffel slet og ret blot en ny og meget bedre løsning på adfærden med at have 50 kanaler til at zappe sig bevidstløs igennem, indtil man måske var heldig at dumpe ind i noget, man gad se lidt på.
Det gav mange kunder til Netflix, men disse mange kunder var hurtigt med til at give Netflix problemer med prisstigninger på rettigheder - når de gamle ting nu blev set af flere, skulle de også koste mere for Netflix.
Netflix er derfor nu tydeligvis i gang med en storstilet masterplan - at sikre sig et verdensherredømme over film- og tv-distribution ved selv at blive producent og storindkøber af eksklusive rettigheder.
Sådan er Netflix' masterplan
En "Netflix Original" dækker for det meste over, at Netflix har købt eneretten til en serie eller film på egen tjeneste.
Det gør Netflix i stor stil i USA og England, men selskabet er også startet i lille Danmark med TV 2-serien "Rita".
Derudover igangsætter Netflix løbende selv stadig mere originalt indhold.
Det er indhold, Netflix kan sende ud i alle lande - modsat det indhold, selskabet indkøber rettigheder til - hvor Netflix skal underordne sig eksisterende territorialt bestemte rettighedsaftaler.
"House of Cards" var først og blandt de mest kendte Netflix Originals, men der er i dag rigtig mange andre store og populære tv-serier - og et par film - med det ægte Netflix-stempel, og der kommer hele tiden nye til.
Det er en stærk model, der vil gøre Netflix skræmmende stor på alle markeder.
Verdensherredømme
Netflix vil være en globalt dominerende "tv-station", et knudepunkt for film og underholdning, og selskabet er i fuld gang.
Om 18 måneder vil tjenesten være tilgængelig i alle klodens lande, bedyrer Netflix.
Netflix vil kæmpe ihærdigt for at nedbryde de gamle rettighedsaftalers geografiske restriktioner, og i EU taler man samtidig om et fremtidigt potentielt åbent digitalt marked.
Tv- og filmbranchens gamle modeller med at kontrollere de enkelte landes markeder med kunstige grænser for, hvad man må se og hvornår, vil efter en kortvarig og forgæves kamp uddø.
Gigantiske mængder af brugerdata
Netflix gemmer ligeledes på et andet meget stort aktiv. Selskabet har gigantiske mængder af brugerdata om folks præferencer og måder at konsumere film og tv på.
Aldrig i mediernes udviklingshistorie har ét enkelt firma kunnet akkumulere så megen specifik viden om forbrug af film og tv-serier.
Det er simpelthen enestående, og det må ikke undervurderes.
Netflix ved nemlig utroligt præcist, hvad vi kan lide, hvordan vi konsumerer, på hvilket tidspunkt af døgnet, hvor meget og hvor lidt, hvordan vejret er udenfor imens, og hvornår vi rejser os fra sofaen til en pause.
Samtidig ved Netflix hvor vi bor, hvor gamle vi er, vores køn og hvad vi ellers frivilligt har fortalt selskabet om os selv.
Netflix siger selv, at disse data holdes meget tæt til kroppen, og ikke engang de store samarbejdspartnere får indsigt i data.
Heller ikke store instruktører som David Fincher får noget som helst at vide, som for eksempel hvor mange seere, der forsvandt i starten af afsnit 1 af House of Cards, hvor Kevin Spacey kvæler en hund med de bare næver.
Netflix fremhæver selv dette eksempel, og det er selvfølgelig ikke sikkert, det er rigtigt.
En ny valuta
Men lige meget hvad, så er disse data en uhyre vigtig ressource i Netflix' indkøbsforhandlinger, og en dag kan selskabet vælge at lukke op for data som en ny valuta i kampen om at købe rettigheder og tiltrække branchens fornemste kreative kræfter.
Det vil gøre dem stærkt attraktive at samarbejde med for producenter i fremtiden.
Andre end Netflix, som Apple, Google og Amazon, kan også det dér med big data og film- og tv-forbrugeradfærd, og det vil være styrende for filmbranchens finansiering i fremtiden.
Nu tænker man måske, at så ryger originaliteten og opfindsomheden da helt ud af ligningen, hvis film- og tv-seriesucceser skabes ud fra sofistikerede algoritmer, der suger saftig næring fra big data-analyser af forbrugernes adfærd.
Men sådan er det ikke. Tværtimod.
Grundlæggende viden om, at de produktioner, man beslutter at igangsætte, med sikkerhed vil have et publikum, har bevirket, at Netflix har givet endnu mere kreativ frihed til producenterne, og det har skabt mesterlige serier som House Of Cards, Orange is The New Black og mange hundrede timer andet godt.
Uudgåelig distributionsevolution
Når jeg tegner dette billede af Netflix, er det fordi, jeg ofte oplever, at der tegnes et misforstået billede af, hvad firmaet egentlig er for en størrelse, og hvilken trussel det udgør mod en etableret film- og tv-branche.
Hvad man end tror eller forestiller sig, så bliver det meget værre.
Netflix repræsenterer dels en uundgåelig distributionsevolution i en dynamisk digital tidsalder, dels en afgørende skånselsløs nedbrydning af gamle modeller.
Derfor vokser selskabets aktieværdi lige så voldsomt som kundebasen. I 2. kvartal 2015 passerede basen 65 millioner kunder, som ser mere en 10 milliarder timers streaming om måneden.
36 procent af husstandene i USA har Netflix, der nu er tilgængelig i 50 andre lande.
Netflix er på vej til Japan og Kina og derefter den resterende del af Verden.
Det europæiske økosystem for film vil dø
Det såkaldte "europæiske økosystem", hvor film finansieres fælles af forskellige og varierende lande, og filmens distribution og tilgængelighed styres regionalt med hård hånd, kan ikke overleve i den gryende nye verden, som Netflix repræsenterer, og hvor også EU taler om fornuften i det "åbne digitale marked".
Geoblocking, hvor man sætter landegrænser op for tjenester på internettet, giver ingen mening - det strider mod selve internettets natur - og hvis branchen ikke selv ophører med at ville kontrollere markederne land for land, omgår forbrugerne det selv.
Det er vi mange, der allerede gør - helt lovligt - med tjenester som unblock-us.com.
I Canada anvender 29 procent af Netflix-kunderne sådan en tjeneste til at se den amerikanske udgave af Netflix for at få mere at vælge imellem.
Netflix sætter selv geografiske grænser op i dag på foranledning af dem, Netflix køber rettigheder af - men ingen, heller ikke Netflix selv, kan forhindre forbrugerne i at praktisere digital grænsehandel. Det er teknisk helt umuligt.
Globale premierer på trapperne
Men når Netflix så selv producerer originale tv-serier og film, kan selskabet uden problemer lancere på samme tid på alle selskabets aktive markeder, og dermed kan Netflix på længere sigt realisere total global premiere på populære tv-serier og film.
Det er en model, der i dag også med succes anvendes af en anden markant streamingtjeneste, der i øvrigt en gang blot var en tv-kanal i USA, nemlig HBO.
Så Netflix er ikke alene om at presse på denne udvikling - også gigantiske Amazon er på vej med endnu større potentiel slagkraft på markedet for global distribution af film og tv - og hvem ved, hvad Google kan finde på?
Det bliver de USA-baserede giganters kamp om det globale marked for de gamle tv- og video-kunder.
For alle vi, der har brugt formuer på at købe og leje film og tv-serier på VHS og DVD, og på at abonnere på kabel-tv, er streaming via internettet en sand fest af nye globale valgmuligheder.
Kan vores mediekultur overleve?
Om mediekulturen så kan overleve i et lille land som vores, og om man kan og skal lovgive mod denne bastante amerikanske kulturimperialisme, eller om man kan finde en fornuftig måde at tilpasse sig en ny virkelighed, vil vise sig.
I mellemtiden kan biograferne og deres ejere glæde sig over, at vi er mange, der stadig elsker at se en god ny film på et meget stort lærred, og uden større betænkelighed køber popcorn og cola til helt utroligt høje priser.
Biograferne er fortsat fødestedet for de store filmproduktioner - det første led i den gode gamle filmfødekæde, før filmene lever videre på streaming og tv, og lidt endnu på DVD og Blu-ray-skiver.
Når vi vil have den flotte filmoplevelse, må vi stadig gå i biograferne, som Google, Amazon og Netflix næppe er interesserede i.
Eller er de?
