Online-handlen drøner derud af, men der er stadig langt til antallet af indkøb ude i de fysiske butikker.
Den såkaldte conversion rate - altså antallet af besøgende, der køber noget ved et besøg på en hjemmeside, ligger nede på nogle få procenter.
Selvsamme conversion rate i et fysisk supermarked ligger derimod oppe på 90 procent eller over.
For at optimere online-forretningen har mange kastet sig over det gratis Google Analytics-værktøj, hvor web- og forretningsfolk blandt andet kan holde øje med antallet af besøgende og gæsternes aktiviteter på sitet.
Men ifølge chef for dataindsigt og analyse hos dataanalyse-virksomheden Search Integration, Brian Clifton, benytter de færreste virksomheder Google Analytics-værktøjet til dets fulde potentiale.
"På første side i kogebogen for, hvordan man bruger Google Analytics, bør være 'hvilke forretningsspørgsmål vil vi gerne have besvaret', altså hvad er relevant for forretningen, og hvordan kan vi bruge Google Analytics til at få svar på de spørgsmål," fortæller Brian Clifton til Computerworld.
"Forretningsfolkene skal derfor styre analysen og ikke webteknikerne. Det lyder jo ret simpelt, men sådan er virkeligheden bare sjældent. Mange virksomheder indsamler en masse vidunderlige data i en lind strøm, og så sker der ikke så meget mere end det," fortsætter han.
Data er en rodebutik
Med en fortid hos Google som selskabets boss for Google Analytics i Europa fra lanceringen i 2005 og frem til 2008, bør Brian Clifton nok vide, hvad han taler om.
"I begyndelsen var der 30.000 brugere, i dag er det tal oppe på 30 millioner," fortæller han til Computerworld på SEO-konferencen 'Meet the experts', som SEO-virksomheden Waimea Digital afholder på AVT Business School i København.
Brian Clifton forklarer på konferencen, at to af de største udfordringer for virksomheder med hænderne nede i Google Analytics ligger i at segmentere de besøgende ordentligt og måle effekten af online-kampagner.
"Den største fejl, folk begår, er, at de tror, at deres data i analyseværktøjer som Google Analytics kun indeholder rene, veldefinerede data. Når conversion-raten ligger på tre til fem procent betyder det altså, at de resterende 95 procent besøgende er komplet anonyme," siger Brian Clifton og fortsætter:
"Det er så her, at man kan gøre en forskel ved at undersøge disse besøgende ud fra, om de er medarbejdere med login, om de er potentielle kunder, og deres demografiske karakteristika som alder, bopæl og andet, der er vigtigt for forretningen. Ellers måler man bare gennemsnittet af gennemsnittet."
Derfor skal virksomheder i Brian Cliftons optik være bedre til at rense ud i data og kvalificere data bedre, så virksomhederne står tilbage med datasæt, som rent faktisk kan bruges til at styrke forretningen.
Læs også: Fem tips: Sådan kommer du i gang med webanalyse
Måler ikke effekten ordentligt
Han peger på, at det kun er fire procent af alle Google Analytics-brugere, der formår at segmentere besøgende ordentligt.
Den manglende forståelse for besøgende på ens hjemmeside leder til en anden analyse-fejl, som de fleste begår: De måler simpelthen ikke effekten ordentligt, når de sender en ny online-kampagne i luften.
"Kun 25 procent målet deres kampagner korrekt. Det skyldes blandt andet, at de ikke bruger de rigtige referencelinks. Derfor ryger besøgende fra nye kampagner ned i den samme spand," siger Brian Clifton.
Som eksempel herpå nævner han, at onlinekampagne 1 på eksempelvis Facebook skal lede til det korrekte undersite 1, som igen eksempelvis er understøttet af etiketten 'social 1' i Google Analytics. Ved onlinekampagne 2 bruges samme fremgangsmåde.
"Det er jo ret vigtigt, at når man bruger mange penge på nye kampagne, at man også kan måle effekten af nye kunder på sitet. Data er nemme at indsamle, men det halter ofte med kvaliteten og derfor også med, hvad forretningen kan bruge disse data til," understreger Brian Clifton.
