Kundestyringssystemer, Customer Relationship Management (CRM), har i et par år haft status af at være et modeord, som enhver chef burde kunne slynge ud henover mødebordet eller rundt i VIP-loungen til en produktpræsentation. Men undersøgelser har gentagne gange vist, at virksomhederne ikke altid har fuld forståelse for, hvad CRM kræver af dem selv.
Det kræver nemlig en udstrakt orden i eget hus og overblik over, hvad der er, at virksomheden ønsker at vide om kunderne, som den ikke allerede ved. Det er en forudsætning, som den britiske ekspert i analytisk CRM, Tony Woods, igen og igen må gentage, når han tager til møder som konsulent ude hos virksomhederne. I sidste uge talte han på et fuldtegnet CRM-seminar, arrangeret af SAS Institute, for 125 deltagere.
Tony Woods har 30 års erfaring med data mining og tværgående statistiske analyser, og han er direktør for det britiske konsulentfirma Insight4, der rådgiver store virksomheder om data mining, CRM og tilrettelæggelse af kampagner. Han møder ofte virksomheder, der regner med, at når først de har et CRM-system, så kommer svarene af sig selv.
- De tror, at de køber en sort boks, hvor de hælder data ind i den ene ende ? og ud kommer der klare svar på, hvem deres kunder er, og hvad de skal gøre for at sælge mere. Det er mildt sagt en kæmpe misforståelse, forklarer han.
Vid hvad du ikke ved
Egentlig er det ifølge Tony Woods rimelig enkelt, hvad der kræves af ledelsen, inden den investerer pengene i CRM. Direktionen skal vide, hvad det er, som den ikke ved ? og vil have svar på.
- Du skal være klar over, hvad dit mål er rent kommercielt. Du skal også være bevidst om, hvilke problemer du har med at få en nøjagtig viden om dine kunder og deres ønsker, forklarer Tony Woods.
Den britiske CRM-ekspert understreger, at det skridt forudsætter, at data har en høj kvalitet. De skal være dækkende for alle aspekter af virksomhedens kontakt med kunden, og de skal være organiserede på en måde, der gør det muligt at stille spørgsmål ud fra så mange parametre som muligt.
Men han understreger, at evnen til at stille de spørgsmål er det ?Sesam Sesam, luk dig op?-løsen, der skal give kunden adgang til den viden, der gemmer sig i data. Dermed må mange direktører også erkende, at CRM-projekter ikke er isoleret til at være et IT-spørgsmål.
- Den indstilling møder jeg jævnligt i Storbritannien, hvor ledelsen tror, at CRM handler om IT. Et system, der skal implementeres af teknikere ? uden direkte at involvere folk fra forretningsdelen af virksomheden. Ledelsen sætter IT-folk og analytikere sammen ? og tænker: Det går nok. De er jo teknikere, forklarer Tony Woods og fortsætter:
- Men det jo netop folk i den forretningsmæssige del af firmaet, der ved, hvad målene er ? og derfor skal de også være i spidsen for CRM-implementeringen, forklarer han.
I en idealsituation bliver projektet ledet af en chef fra den forretningsmæssige side, der har analytisk indsigt og forstår at stille de rigtige spørgsmål. Tony Woods erfaring fra virkelighedens verden er imidlertid, at succesfulde gennemførelser af CRM-projekter bunder i en analytiker med et stærkt engagement i den kommercielle side af processen.
Stadig på et tidligt niveau
Ud fra hans erfaringer i Storbritannien vurderer briten, at langt størstedelen af virksomhederne stadig er på et begynderstadie, hvor de er i færd med at etablere de systemer, der kan indsamle og systematisere data om kunderne.
Hvad købte kunden sidste gang, og når han køber vare A, køber han så også altid vare B? Og hvordan foretrækker han betaling ? via giro eller online? Enkel eller operationel CRM. Derimod er få virksomheder i færd med at analytisk CRM, hvor de forsøger at forudsige kundens handlinger i fremtiden.
- Nu kan man sige, at vi generelt godt ved, hvad husstanden køber ind og prioriterer, men hvem foretager de enkelte indkøb. Det mangler vi stadig et klart billede af. Derfor er stadig brug for en øget fokus på CRM ? ikke for min skyld som konsulent, men for virksomhederne, siger Tony Woods.
Relevant link:
Insight4
